Cubadebate

Los padres solemos prestar poca atención a esas cosas-son asuntos de ellos, los jóvenes, siempre tratando de ser distintos. Y como el fenómeno es sutil, con frisos de natural, y tiene que ver con "la onda" en la que nuestros hijos adolescentes quieren vivir, no causa alarma. Pero cuando en una calle de La Habana, bloqueada y carcomida, un chico de 15 años está dispuesto a pagar 5, 10, 15 dólares por una gorra barata, hecha en Singapur, con un emblema frontal en letras engrosadas que dice Reebok, hay razón para preocuparse, ¿no lo cree?

En La Habana, obviamente, la preocupación existió desde temprano. Y la dirección cubana le declaró la guerra, bajo un nombre que tal vez algunos ni interpretaran en su cabal significado. Después de todo, la Batalla de Ideas parecía una consigna.

Pero cuando Fidel Castro hablaba de cultura general integral hace cuatro o cinco años, ya veía lo que estaba pasando. Fidel quería, quiere, que los cubanos nos preparemos todos para enfrentar la avalancha globalizadora, para mirar y ver-para discernir. Y Fidel sabía, sabe, que la batalla se libraba y se ganaba en el campo de la cultura.

¿Pero qué era realmente lo que estaba pasando? Bueno, lo que pasa usted ya probablemente lo ha oído y leído, usted lo ve y lo padece todos los días: el capitalismo neo-liberal, de libre mercado, le ha puesto su mano sobre el hombro al mundo y le ha dicho: "tú, desde ahora, caminarás conmigo, desde ahora tú y yo vamos a ser la misma cosa".  Y el mundo se mueve ahora al paso de ese capitalismo, que lo guía-para acá, para allá-mediante unos cordelitos que llaman tecnologías de las telecomunicaciones, cuerdas manipuladas hoy por un grupo cada vez más selecto y poderoso de mega-corporaciones que, a decir de Lenin, marchan hacia un único trust mundial pero que antes de llegar a esa super-mega-corporación mundial única, a esa "asociación  mundial ultra-imperialista", alertaba Lenin, hará ‘bum' y "se transformará  en  su  contrario". En algún tramo de ese camino a la explosión andamos, y reconforta pensar que, al menos en Cuba, los brazos no están cruzados.

Bueno, pues en esa senda están hoy todas estas ubicuas marcas: Reebok, Adidas, Nike, MTV, Tommy Hilfiger, Michael Jordan (también una marca), McDonald's et al. Y en el proceso, se han puesto de acuerdo todas para, no ya influir en la cultura de nuestros países sino sustituirla. Sustituirla por un negocio redondo…ellas mismas.

Para mejor comprender este planteamiento hay que tener en cuenta que, desde mediados de los años 1980, en el mundo empresarial comenzó a operarse un cambio radical de la filosofía. El giro se basaba, en esencia, en que el éxito de una corporación radicaba no en su capacidad de fabricar productos sino en su habilidad de producir marcas.

De este cambio, aunque ni se haya dado cuenta, ha sido usted testigo una y otra vez. Fíjese sólo cuántos a su alrededor exhiben con cierto orgullo de tener puesto lo cool, ‘lo  último', algún camisón, franela, yérsey, etc. con el nombre de la marca, en grande, como protagonista sobre el pecho, los hombros o la espalda. He ahí el cambio: la calidad del producto, el producto en si, no importa, no cuenta; al individuo lo eleva, lo distingue dentro del conglomerado social, la marca. Al punto que algunos-y aquí no hablo sólo de jóvenes sino incluso de personas maduras y de cierta instrucción, se han hecho tatuar el icono de su marca favorita en algún lugar visible de la piel, persuadidos probablemente de que es una forma barata y a la vez duradera de llevar ‘lo último'.

Así, la producción de marcas ha llegado a ser hoy, según la periodista e investigadora canadiense Naomi Klein, autora del libro No Logo: El poder de las marcas, "el significado esencial de la gran empresa moderna". Klein recuerda que en 1988 la importancia de las marcas era ya tal que la compañía Philip Morris decidió pagar 12 600 millones de dólares por la Kraft, una cifra seis veces mayor que el valor teórico de esa empresa. A Philip Morris la movía el valor de Kraft como marca.

El vicepresidente para marketing de la extendida red de cafés Starbucks decía en 1997 que las marcas debían establecer "relaciones emocionales" con los clientes. Y este parece ser lamentablemente el caso cuando un joven de barrio, en Nueva Cork, Santiago de Chile o Mombasa, identifica sus zapatillas de marca-por las cuales ha pagado más de lo que puede y varias veces más de lo que valen-con su aceptación social, llegando a pensar y hasta expresar que sus zapatillas son "lo primero en su vida, lo segundo las novias".

Refiere Naomi Klein que el expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del conocido patrocinio de espectáculos, conciertos y otros, para convertirse en la ostentación frontal de la marca, que es desplegada en el paisaje  urbano e incorporada en la música, la pintura, el cine, las actividades comunitarias, los deportes, las escuelas, en todo, hasta convertir a la marca y a su emblema en la atracción principal. Hemos ido-dice-de tener a actores infantiles en los anuncios de la Coca-Cola a que sean los alumnos quienes, durante las clases de lenguaje, creen conceptos para la próxima campaña publicitaria de Coca-Cola.

En su libro, la investigadora cita un ejemplo de cómo una empresa puede plantearse privatizar y someter a toda una comunidad. En el pueblo de Cashmere, en el estado de Washington, la principal industria del lugar, una empresa de caramelos, trató de chantajear a los residentes amenazando con marcharse si el poblado no accedía a modificar las señalizaciones de las calles y hasta el membrete oficial para incluir en ellos los nombres de las golosinas que fabricaba y convertir el centro urbano en una especie de tienda gigante de la empresa.

Así andan las cosas por estos días en que festejamos la cultura cubana y recordamos que en ella nos va también la independencia. Y es bueno estar alertas. Porque del avance arrollador, embobecedor, corruptor de estas super-marcas no escapa nadie. Una tarde limpia y de sol suave, hace ya un tiempo, desfrutando de la bahía habanera a bordo de esa lanchita turística que nos asomaba al azul del Caribe y giraba frente al Morro, vi en el escarpado, justo bajo el faro, alto sobre la piedra desnuda un graffiti, demasiado visible y sospechoso: Nike. Y recordaba a Frederick Douglass, destacado abolicionista y periodista, cuando decía que el precio de la libertad era la eterna vigilancia.