Cubadebate

La presencia de los llamados influencers en la sociedad contemporánea es cada vez más significativa. Su participación en las redes sociales ha transformado las formas tradicionales de comunicación, promoción y publicidad, al tiempo que ha generado nuevas relaciones entre las personas que crean contenidos, las plataformas digitales, las empresas y los propietarios de marcas.

El crecimiento de este fenómeno plantea interrogantes desde diferentes ámbitos, entre ellos el jurídico. ¿Qué relación establece un influencer con la plataforma digital en la que desarrolla su actividad? ¿Qué vínculo jurídico mantiene con las empresas, marcas o intermediarios que contratan sus servicios? ¿Se trata de una relación comercial, civil, de prestación de servicios o, en determinados casos, puede llegar a considerarse laboral?

Para aproximarnos a estas cuestiones resulta necesario conocer algunas de las figuras que intervienen en este entorno: el influencer, el intermediario y la plataforma virtual.

Algunas definiciones importantes

Para analizar un tema de reciente estudio vinculado con las plataformas virtuales o digitales, se requiere conocer algunas figuras que aparecen en el entorno de las relaciones que se establecen entre los sujetos que participan en ellas: el influencer, el intermediario y la plataforma virtual. El objetivo de este artículo está dirigido a los llamados influencers.

Influencer es un término que se emplea cada vez con más frecuencia en los medios de comunicación. Sin embargo, el concepto no forma parte del diccionario que elabora la Real Academia Española (RAE). Esto no constituye un óbice ni un impedimento para reconocer a estas personas como sujetos con capacidad para movilizar opiniones y generar reacciones, debido a la credibilidad que poseen sobre una temática concreta. Son, de hecho, líderes de opinión y figuras mediáticas dentro de un área o sector.

No tienen necesariamente que ser personas famosas, sino aquellas que conocen las nuevas tendencias y que han conseguido hacerse oír gracias a los blogs y las redes sociales. Esa influencia es la que los convierte en promotores para las marcas. También se les reconoce como “celebridades” con miles o millones de seguidores en las redes sociales, convirtiéndose en líderes de opinión.

Con el paso del tiempo, el influencer se ha ido profesionalizando, al extremo de que, de creador solitario de contenido y promotor de marcas, hoy funciona en muchos casos como una empresa, con fuentes de ingresos diversificadas y, en determinados casos, con un equipo propio de producción, edición y asesoría legal.

¿Por qué nos interesa esta figura? El influencer también es utilizado para multiplicar la difusión y publicidad de videos, imágenes y otros contenidos, incidiendo en las decisiones de consumo de sus admiradores y, con ello, marcando tendencias. Hoy en día, los reels inundan las redes y, mediante los algoritmos, penetran en nuestros perfiles cuando hemos mostrado interés por determinados contenidos o hemos decidido seguir una publicación.

Es importante señalar que pueden recibir pagos o, simplemente, reconocimiento, pues todo depende de su carácter y del objetivo que persigan. En algunos casos, buscan posicionarse en la opinión pública y obtener el reconocimiento del público mediante los “likes” y seguidores; en otros, reciben pagos de compañías, propietarios de marcas, servicios y sitios que divulgan sus productos a través de campañas de mercadotecnia.

Su labor se traduce en ingresos para estas empresas y puede ser retribuida en función de la cantidad de clientes que atraigan hacia sus productos y servicios. Constituyen, por tanto, una nueva forma de publicidad que, a través de las redes sociales, llega cada vez a más personas, especialmente a los jóvenes.

¿Qué relaciones se establecen con las empresas?

Muchas empresas han considerado que, por tratarse en algunos casos de jóvenes o incluso adolescentes que promocionan marcas y productos, no existirían entre ellos obligaciones y derechos jurídicamente exigibles. Sin embargo, cuando se establece una relación entre el dueño de la marca, que actúa como intermediario, y quien la publicita, es decir, el influencer, resulta necesario determinar las condiciones de esa relación.

En cualquier negocio es conveniente establecer algún tipo de relación escrita que permita exigir el cumplimiento de los compromisos previamente contraídos. Actualmente, resulta imprescindible formalizar esta relación mediante un contrato, aunque queda por determinar qué tipo de contrato corresponde, si económico, civil o laboral, de acuerdo con la posición que ocupa cada parte en la relación.

Los influencers se encuentran actualmente profesionalizados. Cuentan, en determinados casos, con agentes que los representan y ocupan, de hecho y de derecho, un lugar dentro de las relaciones comerciales. Las compañías requieren de su presencia para mantenerse en el gusto de los consumidores.

Con el transcurso del tiempo y la acumulación de experiencias, para las compañías se hace cada vez más necesario establecer contratos. Cuando realizan el lanzamiento de una marca o producto, pueden llevar a cabo estudios de mercado sobre los influencers, hombres y mujeres, con el propósito de garantizar la visibilidad requerida.

Por tanto, ambas partes —la compañía, en calidad de intermediaria en la plataforma, y la persona natural llamada influencer— reconocen la relevancia de un contrato escrito que fije claramente los derechos y obligaciones de cada una.

¿Qué tipo de contrato debe existir entre una marca y un influencer?

Es imposible determinar de antemano el tipo de contrato, pues este dependerá del contenido de la relación entre las partes. Los derechos y obligaciones estarán determinados por las características de dicha relación, pudiendo tratarse de un contrato de contenido económico, de prestación de servicios, de uso del derecho de imagen o incluso de carácter mixto.

Casi siempre puede incluirse una cláusula de exclusividad, en dependencia del tiempo que la compañía haya establecido desde el lanzamiento de la marca o producto. En ocasiones, el contrato puede prorrogarse según la respuesta de los consumidores y el éxito promocional alcanzado.

Con independencia del nombre que se haya dado al contrato, lo fundamental es expresar claramente los derechos y obligaciones que tendrán ambas partes. Debe ser un instrumento claro y práctico, adecuado a la situación particular que se pretende regular.

¿Son contratados por la plataforma a la que sirven?

Generalmente, no son empleados de las plataformas. La relación entre un influencer y plataformas como Facebook, YouTube, Instagram o TikTok puede ser de carácter comercial, mediante un contrato en el que se acuerdan los términos y las herramientas de uso por parte del creador del producto que actúa como intermediario en dicha plataforma.

Cuando se trata de un creador profesional, puede recibir pagos directamente de la plataforma. El monto depende, entre otros factores, de los ingresos obtenidos a partir de los anuncios, las suscripciones, la visualización de los reels, los “likes” recibidos y otros negocios. Cuando se trata de un influencer individual, probablemente ajuste sus pagos con el creador que, como hemos señalado, actúa como intermediario.

También pueden existir los llamados “programas de lealtad a la plataforma” o mecanismos de monetización, que permiten obtener ingresos a través de anuncios, suscripciones y otras variantes. Asimismo, pueden realizarse encuestas con estrellas o anunciarse regalos en función de la cantidad de personas que el seguidor logre atraer hacia la plataforma y, por ende, hacia el vendedor, a partir de la labor del influencer.

¿Reciben dinero en efectivo o servicios y productos?

Pueden existir ambas modalidades:

• Pago en dinero: es la forma más común en las colaboraciones profesionales. Se formaliza mediante un contrato y el influencer debe emitir una factura por sus servicios, tributando como autónomo o a través de una empresa que lo haya contratado.
• Pago en especie: es muy frecuente que las marcas envíen productos gratuitos —ropa, cosméticos, tecnología, alimentos— o inviten a eventos y viajes a cambio de que el influencer genere contenido o mencione el producto.

¿Podría tratarse de una relación laboral entre el influencer, sea individual o colectivo, y la plataforma?

La plataforma digital es un entorno virtual que facilita la interacción entre sus usuarios. Funciona como una base que proporciona herramientas para que personas, empresas y organizaciones se conecten, compartan información y realicen transacciones, entre otras actividades en línea. En el caso de los influencers, generalmente no se trata de este tipo de relación.

Ahora que ya existe un Convenio de la OIT, el 193, aprobado en la Conferencia el pasado mes de junio, sobre “el trabajo en plataformas”, alguien pudiera suponer que se trata de un entorno colaborativo en el que confluyen la plataforma, el operador persona física y el influencer, quien proporciona y multiplica la publicidad. Sin embargo, aún no queda claro que en este caso se trate de una “nueva forma atípica de empleo o una relación laboral atípica”. Para no ser absolutos, en la gran mayoría de los casos no existe una relación laboral.

Legalmente, la inmensa mayoría de los influencers operan como autónomos o empresarios independientes, que generan sus ingresos a través de diferentes fuentes, incluida su propia creatividad y que, en muchos países, con independencia del pago que reciban, están sujetos a obligaciones legales y fiscales.

Una cuestión muy importante es que realmente existe una relación de cierta dependencia entre el influencer y el creador, pero esta se cataloga como una relación de prestación de servicios y no como un contrato de trabajo. En este último supuesto, si tuviese características laborales, generaría derechos y obligaciones propias de esta relación.

Estas condiciones no pueden ser simplemente establecidas mediante un acuerdo entre las partes, pues el derecho laboral se reviste de un carácter protector por ser un derecho de orden público.

Dicho contrato tendría determinadas características, como son:

1. a) Identificación de las partes.
2. b) Objeto y valor del contrato.
3. c) Exclusividad.
4. d) Duración del contrato.

A partir de este acertijo de contratos, derechos y obligaciones, seguimos indagando.

¿Trabajadores por cuenta ajena o por cuenta propia, llamados también empresarios autónomos independientes?

Visualizando el espacio que ocupan los y las influencers en las redes sociales y entre los consumidores, según edades, sexos, tipos de productos, características del mercado y otros elementos mencionados, ya existen estudios precedentes sobre la necesidad de realizar investigaciones de mercado para definir la estrategia de marketing que requiera la compañía y que acepte el o la influencer, o su representante.

En el sector de la moda —ropa, calzado, vestuario deportivo, de ocasión o de trabajo—, dirigido a jóvenes, niños y niñas, hombres o mujeres, así como en el ámbito de los alimentos para personas y mascotas y otros productos, más de la mitad de las marcas publicitarias ya cuentan con estrategias definidas a partir de la imagen de uno o varios influencers en las redes sociales. Estos, además, pueden contar con sus propios canales de comunicación.

Las redes sociales ya no son una moda pasajera. Por el contrario, ocupan un lugar en el mundo digital que las convierte en espacios de consulta obligada sobre muchos aspectos, no solo relacionados con la investigación científica o los estudios. La informática y las telecomunicaciones tienen cada vez más adeptos. Desde una computadora, una laptop o un celular se pueden visualizar anuncios, películas, modas, productos y todo lo que se desarrolla en el mundo real, con gran independencia para el consumidor.

Por tanto, el mercado y la sociedad se encaminan, o ya están encaminados, hacia la profesionalización de los y las influencers como sujetos habituales de las marcas y productos. Solamente con oír su voz o ver su imagen puede reconocerse un producto.

Los ingresos de estas personas proceden, en consecuencia, de la contratación de sus servicios. Lo que antes era ocasional se ha convertido en una tendencia que no puede perderse de vista. Se les puede pagar en especie por los productos que promocionan o retribuir económicamente mediante un pago periódico.

Los productos no penetran en el gusto de las personas ni son reconocidos sin anuncios publicitarios en los programas de televisión, en las vitrinas de las tiendas o mediante los diferentes canales de comunicación, como los anuncios de texto con AdSense, los banners en los sitios web, los mailings, entre otros.

En consecuencia, consideramos que se trata de un contrato económico, una prestación de servicios y, eventualmente, pudiera existir algún tipo de contrato laboral en el que se aplique la normativa laboral vigente, así como las leyes relativas a la seguridad y salud y a la seguridad social entre el creador intermediario y el influencer.

El caso de Cuba

En Cuba, esta figura está presente en videos musicales, anuncios de restaurantes, heladerías, comida rápida, hoteles, servicios de transportación y compras mayoristas, creando la necesidad de consumo. También participan en reels de lugares turísticos dirigidos especialmente a los jóvenes en Instagram y como youtubers, porque “prestan” su imagen para decoraciones, peinados, ropa, participación en veladas artísticas, cenas y otras actividades, en calidad de modelos e incluso como “celebridades”, cuya opinión puede inclinar la balanza hacia el uso y consumo de un producto o una marca.

Por la cantidad de seguidores, los productores de videos les convocan a castings, mientras que los dueños de negocios privados acuden a ellos, hombres y mujeres, para promocionar gimnasios, vestuarios, restaurantes, discotecas y bares, así como pasarelas y salones de belleza.

Ideas del cierre del tema

Es probable que nos hayamos adelantado con este artículo, que algunos podrían considerar “futurista”, a un fenómeno actual en las redes sociales, posicionado de tal manera que pronto comenzarán a desarrollarse nuevos estudios sobre las relaciones jurídicas derivadas de estas formas atípicas, que pueden ser de diferente naturaleza y que, en su momento, tendrán mayor visualización a partir del desarrollo de las plataformas virtuales o digitales.

Por último, para calificar de laboral la relación entre el influencer y la empresa o persona natural titular del negocio, hay que tener en cuenta la subordinación o relación indiscutible de dependencia del primero respecto del segundo. Esto supone que el trabajo se realice dentro del ámbito de organización y dirección del empleador, incluyendo el poder disciplinario, y que exista un pago en dinero reconocido como salario.