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Norberto Chaves: Que el diseño también sea marca país

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Norberto Chaves, diseñador argentino. Foto: Archivo de la ONDi.

En Cuba, ni siquiera los eventos escapan a las colas; se hacen filas para recoger una credencial o un programa, comprar un libro que sacan a la venta en exclusiva, tomar el café del tiempo intermedio o conseguir el diploma de participación.

Pero si ese evento es de Comunicación o Diseño y Norberto Chaves ha sido invitado, entonces la cola más larga es la que se hace para hablar con él, para invitarlo a una charla o a un taller; para tener el privilegio de un tiempo de aprendizaje con este experto en temas de comunicación corporativa, autor de innumerables ensayos, amigo entrañable de nuestro país.

A pesar de sus tantos compromisos, durante su más reciente estancia en la capital cubana tuvo a bien conversar con La Tiza, a propósito del 40 aniversario de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi).

―¿De qué manera se inicia la relación de Norberto Chaves con los diseñadores cubanos y sus instituciones?

―Cuando llegué por primera vez a La Habana, a finales del año 1996, traía conmigo una serie de contactos. El más notorio era el de José (Pepe) Cuendias, quien en aquel entonces dirigía tanto el Instituto Superior de Diseño (ISDi), como la ONDi.

“Del modo en que yo las recuerdo, las dos instituciones estaban muy unidas, muy relacionadas. Me involucré mucho con el diseño cubano desde la acción pedagógica, en el ISDi. Una experiencia decisiva para mí fue cuando el Instituto me nombró miembro del claustro de profesores, a título de Profesor Invitado, de lo cual estoy muy orgulloso. Es la única institución del mundo cuyo claustro de docentes integro.

“Otro elemento de unión muy fuerte se dio cuando Pepe promovió, ante el Ministerio de Turismo (MINTUR), la creación de la marca Cuba. La ONDi jugó un papel muy dinámico en la promoción de ese proyecto, el cual se canalizó a través de Publicitur, la agencia de comunicación del MINTUR. Fue una experiencia muy rica.

El prestigioso diseñador intercambia con colegas cubanos. Foto: Archivo de la ONDi.

“En mi persona recayó la coordinacióndel proyecto. Creo que fue el trabajo más importante que hice en Cuba y, cuando hablo de él, siempre resalto la enorme virtud o privilegio de que se hiciera con diseñadores cubanos.

“En el mundo, el diseño de las marcas país suele encargarse a grandes multinacionales que rara vez tienen un conocimiento detallado de la nación que están identificando. Ello no quiere decir que no lo puedan asumir, si previamente hacen el estudio y la investigación adecuada. Pero, en este caso, fue un proyecto que nació desde adentro, y fue la ONDi quien asumió con mayor protagonismo la tarea de impulsarlo a nivel de gobierno, hasta que llegó a ser aprobado.”

―Ha remarcado usted la singularidad de que la marca país la hayan hecho diseñadores cubanos. ¿Tuvo alguna dificultad al trabajar con profesionales que no tenían experiencia en un proyecto como este?

―No –afirma rotundo.

“El equipo de diseñadores, que eran diez, muy distintos todos, captó a gran velocidad las consignas básicas para abordar el diseño, con lo cual, en este momento, entre las marcas país más diáfanas y de más alta calidad del mundo, está la de Cuba.

Proceso de diseño de la marca Cuba. Foto: Archivo de la ONDi.

“Si ellos hubieran tenido este perfil de diseñador histriónico, egocéntrico y artístico, difícilmente hubieran escuchado con atención las recomendaciones. Yo traía una fuerte experiencia de España y de Argentina, por lo que mi función de coordinador, de gestor de proyectos, evidentemente ayudó.

“Recuerdo que les dije, casi como consigna literaria: Primero, ustedes trabajen pensando que la marca país existe, que no hay que diseñarla, hay que encontrarla, anda por ahí, en los matojos. Segundo, cuando la encuentren, la diseñan de modo tal que se pueda dictar por teléfono. Y cogieron al vuelo la idea.

“Empezaron a explorar la iconografía local y fueron descartando, hasta que concluyeron que debían refugiarse en los símbolos nacionales. Ahí se percataron de que el famoso triángulo aparecía ya en el siglo XIX. Entonces ¡la encontraron!, la “limpiaron” y se pudo dictar por teléfono.

“Insisto, hubo una tarea de dirección, luego respaldada por dos grandes maestros como América Sánchez y Rubén Fontana. Pero no se hubiese llegado a buen puerto si no fuera porque hubo un equipo de diseñadores hipersensibles y además muy rápidos en entender las consignas. Esa versatilidad, esa falta de tozudez, fue muy notoria”.

―A partir de su conocimiento de la realidad cubana e internacional, ¿en qué aspectos usted recomendaría que centrara la ONDi su mirada, tras arribar a sus cuatro décadas?

―Para mí, hay dos exigencias que se debían cuidar mucho. Primero, no ser tolerante con lo defectuoso. Es importante que la Oficina desarrolle lo que yo siempre llamo capacidad jurídica; es decir, que se rodee o convoque a verdaderas autoridades en el tema, las cuales puedan definir los resultados de mayor calidad.

“Los diseñadores cubanos tienen que lograr el mismo prestigio que los músicos y los médicos del país. En Europa, por ejemplo, incluso entre quienes consumen prensa antisocial de ultraderecha, nadie ignora que en Cuba hay muy buena medicina y, por supuesto, excelentes músicos. Eso tendría que lograrse también con el diseño.

“Para ello hay que ser inflexibles con la calidad. En general, Cuba ha incurrido, en cuanto al diseño, especialmente de productos, en una actitud muy aislacionista. Hay cosas muy buenas y otras muy obsoletas. Los diseños de productos más avanzados, en general, están vinculados con países con mayor desarrollo tecnológico.

“Frente a esto hay que tener una consigna como la de la Bauhaus: lograr altísimos diseños con trabajo artesanal, pero no pretender que una silla artesanal parezca de alta industria, porque entonces queda como una mala copia.

“Se pueden hacer obras maestras artesanalmente; por ejemplo, el famoso sillón BKF, de Bonet, Kurchan y Ferrari, el cual se ha ido mejorando, pero es exactamente la misma pieza inicial: varilla de hierro redondo doblada y piel cosida. Es un tótem del diseño de muebles hoy día, después de más de medio siglo.

Sillón BKF, de Bonet, Kurchan y Ferrari. Foto: Archivo de la ONDi.

“Creo que hay que definir una nueva estrategia de desarrollo de calidad del diseño en Cuba, acorde con sus recursos. No es válido excusarse en la falta de alta tecnología para el mal diseño. Hace falta pensamiento estratégico y el lugar para desarrollarlo es la ONDi, tienen los recursos humanos en condiciones para hacerlo”.

―En nuestro país no solo tenemos la limitante de la tecnología a la cual usted se refiere, sino la de la incomprensión cultural que existe, alrededor del diseño, en quienes deciden dónde colocarlo y dónde no. ¿Qué opina usted sobre la labor de promoción en torno a la profesión?

―Este es un tema que conozco bastante, porque cuando llegué a España, hace 42 años, tuve que hacer una enorme tarea de promoción y de concienciación entre el empresariado español. Creo que es preciso una estrategia eficiente, no voluntarista y, en este sentido, lo mejor es dar respaldo a dos o tres organizaciones empresariales que obtengan logros importantes en diseño, para que luego sean estas las que obren como persuasoras de las demás.

“Yo asesoré, por ejemplo, el programa Moda de España, para el lanzamiento de las primeras figuras de este sector en el país. Los empresarios inmediatamente vieron que se estaban quedando atrás, y al poco rato estaban poniendo dinero para conseguir buenos diseñadores, buena imagen.

“El Estado español puso dinero a fondo perdido, al 50 %, para lanzar las empresas de diseño de moda al extranjero y que se presentaran en los grandes salones y las pasarelas, pero con condiciones. Es decir, la empresa tenía que traer un buen producto, una colección digna de ser enviada al exterior; además, esta debía tener una excelente gráfica, impecables prospectos o folletos. A quienes cumplían con estas exigencias se les financiaba y, a los otros, se les explicaba que vinieran el año siguiente. No es una cosa de asistencialismo, se trata de impulsar la cultura para que esté a la altura internacional, y en España se consiguió.

“Para lograr esto es importante contar con equipos consultores o jurados muy exigentes. No se pueden mostrar resultados defectuosos, porque entonces predicamos con el mal ejemplo. No ayuda la actitud de tolerancia, de conformismo. También me preocupa que, en aras de la creatividad y de la calidad, podemos caer en una desatención de los contenidos y en la tentación de entrar a la carrera consumista”.

―Usted comenzó diciendo que llegó a Cuba y a las instituciones de diseño cubanas con el contacto de Pepe Cuendias, quien fuera por muchos años director de la ONDi y rector del ISDi. ¿Cómo lo recuerda?

―La primera vez que estuve en Cuba, traía el encargo de hacerle llegar a Pepe unos libros de diseño que había enviado una amiga. Pedí la cita, llegué, no nos conocíamos de nada. Hablamos un poquito y rápidamente me dijo: quiero que vengas al ISDi, porque los muchachos necesitan escucharte. Así empecé con los seminarios y otras actividades.

“A partir de ahí, apareció el vínculo con el Ministerio del Turismo, porque la publicidad había que mejorarla, era muy estándar. Me mandaron a Buenos Aires la invitación para que viniera a sumarme al jurado integrado por el MINTUR y la ONDi, para elegir en un concurso de agencias quién trabajaría la comunicación del sector. Después vino, también gracias al empuje de Pepe, el proyecto de la marca país.

“Siempre me apoyó, siempre. Y fue un gran amigo, un leal amigo que se fue mucho antes de lo que debía. Dejó una saga de gente con su espíritu, porque era una persona serena, no era un crispado, muy luchador, muy peleador y muy emprendedor. Las cosas las tenía claras, por eso promovió tanto. Él fue la puerta grande de mi entrada a Cuba, a este país que es un lugar de privilegio, aunque alguna gente solo vea lo malo. Yo, aquí, tengo la experiencia de la libertad”.

Se han publicado 12 comentarios



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  • RG dijo:

    gracias profesor

  • adrian_garcia_vh dijo:

    Magnífico artículo Ivette! Un espaldarazo para los diseñadores y creativos cubanos... y un tirón de orejas para los que aún no confían en nuestras (y sus propias) capacidades. Ojalá y tomaran ese y otros modelos sugerentes para fomentar los productos nacionales, vengan del sector económico que vengan y sean industriales o artesanales, pero siempre con la premisa de la máxima calidad posible, para todo nuestro pueblo y para quienes se sientan atraídos por las creaciones cubanas.

    • Sandra dijo:

      Hay mucho talento en los diseñadores cubanos. La marca país es un ejemplo irrefutable. El tratamiento de la imagen de cara a un público internacional es fundamental para adecuarnos a nuestros tiempos, pero sobre todo el tratamiento de la imagen de cara a nosotros mismos: los cubanos. Decía Norberto Chávez que no deberíamos conformarnos con lo defectuoso, y es cierto, tanto así que es necesario otorgarle a los especialistas del diseño el espacio que merecen, y vincularlos a cientos de tareas y proyectos cotidianos que por desconocimiento de la población, empresas, o negocios no se tienen en cuenta.

    • Ivette dijo:

      Gracias, Adrian. Es preciso seguir contando las buenas experiencias. Tenemos el talento para poder disfrutar de esa máxima calidad posible. Hay que seguir convenciendo, empujando.

  • MM dijo:

    Felicitaciones para la periodista por esta excelente publicación, sobre la entrevista al prestigioso diseñador y excelente comunicador Norberto Chávez. Mis felicitaciones a los directivos y especialistas de la ONDI que han desarrollado una ardua labor en posicionar la actividad del diseño en el lugar que le corresponde, aunque todavía falta comprensión y conciencia de la importancia de esta actividad en Cuba. Un ejemplo de esto es lo que ha sucedido con la batalla ante la Covid 19, la marca Cuba se visualizó y ha despertado su atención en otras esferas de la economía del país. Como se expresó en una mesa redonda con directivos de la ONDI, el Mintur y el Mincex la abrazaron desde su inicio. Nuestro país cuenta con excelentes profesionales del diseño que se han formado en el ISDI. Tuve el privilegio de participar en varias conferencias que el Sr. Chávez dio en el salón de reuniones de Publicitur, (primera foto), fue una gran enseñanza. Amablemente invito a colegas de la comunicación y el diseño a brindar sus comentarios sobre esta hermosa e importante actividad

  • MM dijo:

    Perdon los primeros ministerios en utilizar la marca Cuba fue el MINTUR y el MINREX

  • mary dijo:

    Muy buena entrevista, a norberto tuve la oportunidad de conocerlo y realmente una persona con mucho conocimiento para ofrecer y una apasionado del diseño. A la marca país hay que darle un gran empujón, involucrar a todas las instituciones, empreas, TCP, Cooperativas del país que tienen productos de calidad. Tambien muy importante el tema del diseño para hacer de nuestro país un lugar de goce para los ojos, para nadie es un secreto que los restaurantesw estatales cuando son reparados los diseños son horrorosos, y a veces no es por falta de presupuesto sino por mal gusto, ahí hay que involucrar a los diseñadores y estudiantes del ISDI, un mayor vínculo academia y Gobierno en este sentido.

  • Yamilet Pino dijo:

    Excelente Ivette. En nuestro país contamos con diseñadores que saben enfrentar con responsabilidad y profesionalidad problemáticas como ésta. Cuando asumimos la tarea fue nueva, pero motivante y el trabajo arduo de todo el equipo permitió "encontrar" la solución definitiva.
    Norberto fue siempre un referente importante en el diseño cubano "la calidad existe y es irrenunciable". Por ello la ONDi mantiene una línea de trabajo proyectada en el tiempo, con un enfoque de mejora continua, generando alianza entre los actores implicados, para lograr que la calidad sea integral tanto en el Diseño de Comunicación Visual como Industrial.

    • Ivette dijo:

      Gracias, Yamilet. La experiencia de ustedes en esos días de creación merece ser recogida en más de un testimonio. Y si es Norberto quien lo cuenta, se convierte en un lujo.

  • El Gallo de Moron dijo:

    Ni remotamente soy diseñador....pero considero a estos artistas de la innovcion y el cambio.....el cubano por necesidad es innovador y de ahi parte que con buscarle las herramientas precisas y definirle el objetivo claro podamos lograr diseños apropiados a nuestras necesidades y empeños.....un ejemplo palpable es La Tunera fabrica de muebles "LUDEMA".......

  • Albanis dijo:

    Buen artículo. Gracias periodista. Que bueno que se pudo contar con Chavez para tan loable tarea. Espero que no tengamos que esperar por otro líder diseñador foráneo para hacer un trabajo de tan excelente calidad y con tanto impacto.

    Respecto a la reflexión "los médicos y los músicos" son reconocidos en buena medida por el empuje que se les da. El buen diseño, ese que cuando es bueno ni se nota, requiere apoyo y oportunidad. Quede impactado con las buenas propuestas que vi en pasados certámenes de diseño en Cuba. Sin embargo nada he oido de acuerdos entre la industria cubana estatal y diseñadores. Si porque las mejores y más equipadas industrias, son estatales. Algunos artistas del FCBC hacen cosas muy buenas pero muchos con un caracter industrial que roza el intrusismo profesional. En buena medida por las oportunidades que se les ofrece. Nada diseñadores debemos seguir trabajando hasta que nos descubran. Suerte y vida colegas

  • Boris León dijo:

    Excelente Ivette, a solo horas del 40 aniversario de la ONDI, tu artículo nos deja las palabras del amigo, con buenas pinceladas que dan rienda para buenos debates. En tiempos donde nos urge hacer por Cuba, el Diseño es un aliado indiscutible para avanzar en nuestras aspiraciones de nacion próspera y soberana. QUE VIVA EL DISEÑO... Felicidades a la ONDI en su aniversario...

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Ivette Leyva García

Ivette Leyva García

Periodista y comunicadora. Editora de La Tiza, Revista Cubana de Diseño, y colaboradora de Cubadebate.

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