Cubadebate

Por Ernesto Pérez Castillo
Cambios en Cuba

Un tweets reciente de Yoani Sánchez conmovió al mundo: "¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?"

La reacción de NH no se hizo esperar: eso no era más que otro embuste de los que se inventa la bloguera pues, en principio, la cadena hotelera no opera ningún hotel en La Habana, ni en toda la isla de Cuba, ni en ninguna otra parte del archipiélago cubano.

Así lo ha hecho público en sus páginas el diario El País. Ese disparate de la mercenaria recuerda con mucho su ocurrencia de hace menos de un año, cuando acusó al gobierno cubano de bloquear su cuenta de Twitter. En ese entonces ella decía en entrevista telefónica para EFE: "Nos hemos quedado sin voz en el mundo de los 140 caracteres", e insistía: "Twitter debe aclarar si su servicio nos ha censurado publicación de tweets por sms o si ha sido el gobierno de Cuba que nos ha bloqueado".

Esa noticia también recorrió el mundo como un gato con la cola incendiada, con un y único titular: "Yoani Sánchez denuncia que su cuenta de Twitter fue bloqueada", y fue repetida una y otra vez hasta que el viceministro cubano de la Informática y las Comunicaciones, José Luis Perdomo declaró: "Cuba no bloquea el acceso de ningún ciudadano al envío de mensajes a las redes sociales en Internet como Twitter o Facebook y ello es una calumnia que se ha levantado contra nuestro país".

Muy pronto el propio Twitter le daría la razón a Cuba, reconociendo que el gobierno de la Isla no tenía nada que ver en el asunto, y asumía la responsabilidad absoluta por la suspensión temporal del servicio para los usuarios cubanos.

Lo que nadie pudo ver, en ningún periódico del mundo, fue una mínima rectificación de la Yoani, que ni el momento de su mentira sobre Twitter, ni en su mentira sobre NH, jamás de los jamases se le pasó por la mente reconocer que en lo que había dicho no pesaba ni una gota de verdad. Y es que otra cosa no sería de esperar, porque rectificar es de sabios, algo que Yoani nunca entenderá.

Lo curioso es que cuando la bloguera en sus delirios ha arremetido contra los poderosos del mundo, enseguida ha recibido de vuelta el rapapolvos mediático, sin embargo, cuando con la misma saña miente sobre Cuba, entonces se le premia, se le aplaude, y puntualmente se le paga a tanto por página.

De hecho El País, el periódico que ahora deja en claro que el ataque de Yoani contra NH no es más que un disparate desinformado, propio de la improvisación de quien dice lo que mejor le parece sin consultar fuentes ni cotejar datos ni atenerse al principio de solo la verdad y nada más que la verdad, es el mismo que la catapultó regalándole en 2008 el Premio Ortega y Gaset nada menos que en la categoría Periodismo Digital.

El artículo de El País:

Cómo apagar fuegos en Internet

• Menos de un 10% de las empresas tienen un plan de crisis de comunicación 'online'

Por Manuel Ángel Méndez

"¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta frase corrió como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus críticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvió en Twitter a toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una perfecta bomba de relojería entre manos. En términos empresariales, una señora crisis de comunicación online en potencia.

¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar que la bola de nieve corriera montaña abajo arrastrando a la marca? El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error: NH ya no gestionaba ningún hotel en Cuba. La empresa reaccionó al instante. Desmintió el mensaje en Twitter, respondió públicamente uno por uno a todos los que se hicieron eco de la frase, Yoani la primera, y calmó por teléfono los ánimos de varias de las personas clave en la cadena de mensajes, los llamados prescriptores, profesionales influyentes con un gran número de seguidores online. Resultado: la sangre no llegó al río.

Situaciones como las de NH las sufren las empresas día sí y día también. Un problema en el mundo real que no se comunica bien en redes sociales o una queja originada en la Red a la que no se responde correctamente pueden convertirse en una pesadilla. La mayoría de las compañías saben cómo reaccionar en casos de crisis de comunicación offline tradicionales, siguiendo un riguroso plan de contingencia. No ocurre lo mismo en Internet. Solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas españolas, según los expertos consultados, han desarrollado un plan de crisis de comunicación online.

"Las empresas actúan apagando fuegos, tienen una visión muy reactiva. Surge un problema y lo solucionan como pueden a corto plazo, sin tener una estrategia a largo. La gestión de la reputación de las marcas en Internet está todavía en pañales", apunta Sergio Cortés, fundador de Cink, consultora que asesoró a Metrovacesa,

Banesto o Telecinco en su presencia en redes sociales. Cortés define, además, la característica clave de las crisis de comunicación online: "su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy rápido, a veces, sin sentido".

Fernando Polo, socio director de Territorio Creativo, agencia de medios sociales(social media, en inglés), explica que para gestionar estos estallidos, antes es necesario cultivar una presencia activa en la Red. "Se debe crear comunidad, contenido, responder a los clientes en redes sociales, estar en el día a día. De esa forma, cuando explota una crisis te puedes apoyar en esa comunidad para resolverla. Eso lleva tiempo". Según Cortés, una vez que surge hay que afrontarla con rapidez, profesionalidad y humildad. "Si hay 300 personas quejándose de un producto o servicio, lo primero es pensar que igual tienen razón".

Empresas de transportes, telecomunicaciones, banca y Administración Pública son especialmente susceptibles de enfangarse en este tipo de crisis. Iberia lo sabe mejor que nadie. Cuando una maleta se extravía o un avión se retrasa, un número creciente de clientes vuelcan su ira en

Twitter o Facebook a través del móvil o escriben extensas quejas en blogs personales que Google no tarda en indexar. "La crisis del volcán de Islandia hace un año provocó que entráramos en las redes sociales antes de lo previsto. La gente pedía información rápida y personalizada en Twitter y otros canales online y había que ofrecerla. Ahora llevamos un año haciéndolo", dice Margarita Blanco, subdirectora de comunicación de Iberia.

La aerolínea, junto a una agencia externa, responde una a una a las quejas y preguntas de sus más de 22.000 seguidores en Twitter y 31.500 fans en Facebook, cuelga vídeos en

YouTube y contenidos en su blog corporativo. "Tenemos un plan de gestión de crisisonline para anticiparnos a los problemas y, si existen, dar una respuesta rápida", dice Blanco. En casos de crisis, dos personas internas y otras dos externas cuidan a tiempo completo la comunicación en Internet.

"Nuestro plan de contingencia online detalla los pasos a seguir en cada momento. Los problemas se van escalando desde el community manager hasta dirección", explica Icíar Bellido, subdirectora de comunicación de Correos. La entidad pública lleva solo seis meses abriéndose a las redes sociales, poco a poco, con cautela, y asegura que funcionan para fidelizar y ganar clientes. "Y si hay quejas, lo mejor es escuchar, reconocer el error y reaccionar rápido para evitar que crezcan hasta el infinito".

Las mayores crisis de comunicación online son famosas. Nestlé, liándola en su muro de Facebook al no saber responder a las acusaciones de Greenpeace de utilizar aceite de palma, producto que acelera la deforestación. El community manager de Chrysler soltando groserías en Twitter. El caso PayPal, MasterCard y Visa contra WikiLeaks.O, en España, los participantes de un concurso online de

Mahou acusando a la empresa de tongo. Pese a los ríos de tinta (digital), aún está por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de pérdida de clientes, caída de ventas o desplome duradero en Bolsa.

"Las empresas deberían preocuparse menos por el concepto de reputación y más por atender a sus clientes en la Red, por conversar con ellos", dice Polo. En opinión de Sergio Cortés, hay que saber distinguir entre tipos y tipos de crisis. "Si se produce por un mal producto o servicio, empieza a preocuparte".

'Community managers' anticrisis

"Es un término demasiado... manido". Lo dice Isabel García, irónicamente, community manager de Gallina Blanca. El del community manager es quizá el fenómeno más paranormal del mercado laboral español: surgen como setas, pero en cada empresa su función, sueldo y responsabilidad son completamente diferentes. Una muestra de lo desorientadas que están algunas compañías a la hora hincar el diente a Internet y del rédito que buscan sacar agencias y consultoras en mitad del caos.

"Se ha vendido mucho humo. Ahora, cualquiera te coloca servicios de social media, como si fuera un regalo", dice García, quien cree que este profesional debería ser, en realidad, un "gestor de comunicación online", interno a la empresa y con funciones más estratégicas que tácticas. "No se trata de escribir mensajitos en Facebook. Formo parte del departamento de marketing y realizamos una escucha continua de las redes sociales, no te puedes dormir. Es fundamental para saber gestionar una crisis". -