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Coca-Cola con Eurocopa: 48 segundos de lenguaje indignante para vender refrescos

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Frencescomaria Evangelisti*
Diagonal

No suelo dedicarme al análisis del discurso mimetizado en un anuncio de Coca-Cola, pero en este anuncio de la agencia McCann creo que se encuentra la huella de la propaganda, y merece la pena verificarlo.

El anuncio de Coca-Cola para la Eurocopa ensalza la idea del “país maravilloso” que se sabe levantar de las patadas en el pecho de los mercados.

El anuncio de Coca-Cola para la Eurocopa ensalza la idea del “país maravilloso” que se sabe levantar de las patadas en el pecho de los mercados.

El anuncio, de 48 segundos, se puede dividir en dos secciones. La primera no tiene voz narradora, el sonido es ocupado sólo por el célebre “a por ellos” que en la tradición popular de los cánticos para aficionados de la Selección española ha sustituido hace poco al “no se pudo” y el “es-pa-ná”. El vídeo comienza con una panorámica de un estadio donde se está celebrando un partido, luego el enfoque se mueve dentro de las entrañas del estadio y ofrece el primer elemento para analizar: hay alguien que ondea una bandera de la Union Jack.

Siendo la Eurocopa y no las olimpiadas sorprende que alguien se presente al estadio con la bandera de un equipo (Reino Unido) que no juega, pero pensando en lo que pasa desde hace tiempo en las aguas del estrecho, un ojo demasiado crítico pensaría que está hecho a propósito.

La imagen siguiente es un alemán con mala cara haciéndose pinturas de guerras con los colores de la bandera nacional, algo que en estos momentos de rescate disimulado no merece más comentarios. La siguiente población es la irlandesa, otro de los PIGS que tendrían mejores cosas que hacer que ponerse chulos en una plaza; se pasa a un bus de holandeses, pero de pronto, mientras uno intenta recordar que el gol de Iniesta en la final del último mundial se hizo en la acción provocada por un saque de esquina no concedido a Holanda, un flash azul nos remite a la palabra fetiche de la información en crisis:prima de riesgo. La invención del Poder para explicar a las masas por qué de aquí a poco deberán volver a su original papel de siervos, evocada y usada en todos los contextos.

En menos de un segundo, el tiempo justo para que se te fije el concepto mientras se cuelan unos ingleses evidentemente no representados por la citada Union Jack, aparecen ellos, la Némesis de España, el Otro que le sirve para definirse y sentirse, no se sabe por qué, un poquito mejor: los italianos. De los italianos defensivos y provocadores (véase el gesto del tifoso, que une el presuntamente típico gesto con los dedos de la mano cerrados a cuña con propósitos de violencia) se vuelve a otra imagen tomada de la pantalla de un ordenador.

El blog Reporteros Freepress, invención de los publicitarios que usa el lenguaje y el estilo grafico del citizen journalism, nos recuerda que en España hay cinco millones de parados, incluido tú, que estás mirando la televisión. Para la imagen siguiente los autores deciden usar un falso artículo titulado: “Europa desconfía de España”. Para hacerlo usan un texto del 31 diciembre de 2011, publicado en el Confidencial y, en la falsa página de periódico (muy similar por diseño a El País) se usa una fotografía que es pura poesía en la que aparecen dos desconocidos, que pueden ser cualquier político. Uno parece Rajoy, más moreno. Lo siento por el sujeto.

La imagen de por medio es la toma de un danés saltando y el frame sucesivo es la imagen de una de esas pantallas que deciden nuestras vidas en las bolsas de medio mundo, que indica el enésimo derribo de los mercados españoles. Es sólo un prólogo a una serie de imágenes muy presentes en la contemporánea episteme occidental: unos cuantos agentes de bolsa, una obra de un edificio sin obreros, un bloque en la nada, restos de batallas callejeras. Después de esto entra la voz en inglés de un noticiario que, seguramente, no está dando buenas noticias, y aparecen otras presuntas paginas web.

El titular principal de la primera página es “La corrupción ahoga España”, los secundarios son: “La innovación financiera no es la muerte” (en inglés) “Análisis de los planes de rescate” y un emblemático “El ahorro huye del parqué”. Luego, a ritmo vertiginoso, llegan las otras “Las bolsas se desfondan”, “Caos financiero”, “Asfixia financiera” y “Caída libre”. Pero sólo conseguimos leerlas poniendo en pausa el vídeo. En este clímax, un segundo de silencio, y la narración vuelve a aquel famoso España-Holanda y a la patada en el pecho de Xabi Alonso. Se ve a un jugador levantarse dolorido y éste es el momento llave del anuncio, porque, frente a tanta injusticia, un aficionado rompe con un gesto decidido el periódico donde está escrito “Caída Libre”, lo hace pedazos y lo tira desde la grada creando una coreografía que apreciamos con un enfoque desde dentro del campo.

¡A por ellos!

Vuelve el cántico, empieza el partido y comienza otra serie de imágenes heterogéneas por forma, valores y contenido: “España, primer país del mundo en donantes de órganos”, anuncia otra web: “Juntos podemos” en una pancarta escrita a mano, la primera que hace el guiño al lenguaje usado en las manifestaciones del 15M. Luego, unos pescadores (un sector con bastantes problemas); un niño que escribe (un acto que probablemente en unos diez años será reservado sólo a quien tenga un tío cura); uno de los muchos trenes inaugurados en los últimos años para no ir a ninguna parte; imágenes de archivo de los voluntarios del tiempo del Prestige; un vídeo de Youtube donde un prenda nos anuncia que las “empresas tecnológicas españolas aumentan sus ventas” (deslocalizando en China, debería añadir); lacitos colorados de distintas asociaciones benéficas; un cartel para donantes de sangre; un “Todos somos Lorca” (a lo mejor referido también al poeta)escrito con el estilo gráfico de una conocida red social; y voluntarios de la Cruz Roja que dan paso al “desastre” que ha generado el debate: el uso publicitario de las manifestaciones de plaza, lo que Carlos Taibo ha definido “Iconografía seudo15M”.

Nunca se cita el 15M en el anuncio pero, como hizo notar Roland Barthes, la polisemia carga la imagen de ambigüedades y de sentidos polivalentesque, para ser evitados, necesitan la intervención de una serie de dispositivos que guíen la lectura de manera precisa y sin contradicción. En este caso, estos dispositivos, los “anclajes”, son representados por los citados formatos de las redes sociales y por otros dos: la muchedumbre reunida y organizada, y las acampadas. La cámara se despierta en una tienda de campaña en una plaza urbana (la puerta del Sol) y vuelve junto a los aficionados al fútbol, dibujando un recorrido ideal que une todo, mercificándolo. La retórica de Coca-Cola es confiada por una voz que acompaña las últimas imágenes con esta frase. “Vamos a demostrar a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos.” En el campo de balompié en principio, luego si acaso se verá.

Identidad positiva

Se puede interpretar que la intención era crear una narración dramática que, aun recordándonos que según algunos vivimos en un valle de lágrimas y destrucción, acorralados por europeos que nos quieren quitar todo, desde las empresas públicas hasta la Eurocopa, España tiene una identidad positiva que se refleja tanto en los donantes de órganos como en los que protestan. Por lo que, lo que sucede no es para tanto: relajémonos, tomémonos un refresco y distraigámonos con el fútbol.

¿Qué reflexiones nos inspira este anuncio? ¿Qué podemos hacer con éstas? La principal, que engloba las demás, es que Walter Benjamin y alguno de los de Frankfurt tenían razón: en la industria cultural nada huye a la mercificación, así como ha pasado con muchas contraculturas y presuntas alternativas en los últimos 50 años. Zizek, en su Antes como farsa, luego como tragedia, explica cómo Starbucks usa lenguajes e imágenes “alternativas” para vehicularse como un producto ético en la audiencia. La segunda es que la nueva gramática de los lenguajes audiovisuales usada por quien produce los vídeos de los movimientos sociales, habiendo demostrado de manera cuantitativa su potencialidad, está siendo asumida por el “poder”, y éste es un hecho que conduce a otra reflexión.

Se puede afirmar que el inicial éxito de difusión de los materiales antisistema del 15M tuvo entre muchas causas la de saber aprovechar la hierofanía del sistema, o sea, la publicidad comercial, la comunicación política y sus lenguajes. Algunas estrategias con las que se han propagado los contenidos en las redes sociales, y de reflejo en los medios tradicionales, han sido similares a las que se usan en los últimos años para lanzar nuevos productos a través del marketing online. Este anuncio es la prueba de que también en este caso el Poder, en su sentido más amplio, ha aprendido el lenguaje popular y lo usa para sus fines, reificando lo que al comienzo es sólo una expresión espontánea.

La conclusión a la que me lleva este análisis es que el canal no es el mensaje y que las estrategias desde abajo deben aprovechar de la necesidad de la industria cultural de incluir el “nuevo popular”, en el sentido de “del pueblo” y de “célebre”, para perseguir sus objetivos. Podría parecer una provocación, pero sinceramente creo que un “indignado” muy preparado, que se cuele en la casa del próximo Gran Hermano y use su lenguaje y dinámicas, conseguiría hacer proselitismos en una audiencia que no suele conectarse a internet para informarse de como la están violando. Si “el Poder” habla “vuestro” lenguaje para vender más latas de refresco, ustedes pueden usar el suyo, hasta el más vasto y visceral, para colar las ideas de ustedes y proponer tus imaginarios sociales.

*El autor es investigador del Grupo de Estudios de Comunicación, Política y Combio Social – COMPOLÍTICAS, España.

Se han publicado 26 comentarios



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  • abel dijo:

    Porque tiene que venir alguien a darme la explicacion de un video. Pq simplemente no ponen el video en algun lugar al cual tenga acceso(ni youtube ni otro) y pueda verlo y simplemente sacar mis propias conclusiones. O es que acaso no somos lo suficientemente inteligentes para interpretar las cosas.

  • MVP dijo:

    Porque tiene que venir alguien a darme la explicacion de un video. Pq simplemente no ponen el video en algun lugar al cual tenga acceso(ni youtube ni otro) y pueda verlo y simplemente sacar mis propias conclusiones. O es que acaso no somos lo suficientemente inteligentes para interpretar las cosas.

  • vox dijo:

    Me llama la atención que no se entiende nada de lo que narra este tipo y además que según lel as imágenes más impactantes no las pone. En fin que me importa a mi si en definitiva no tomo Coca Cola.

  • Ernesto Guevara dijo:

    Visiten mi blog, hablo de todo un poco, noticias, historias, documentales sin manipulación mediática, doy voz a los que menos tienen en este sistema capitalista, que en los telediarios capitalistas no salen, y si salen, están manipulados.
    Yo creo que da igual la ideologia que tengamos, creo que todos queremos lo mismo, la verdad…
    http://mundoconspiranoico666.blogspot.com.es/
    PD: el blog no va de satanas.
    Un saludo a todos.
    Quien quiera agregarme a Facebook, que lo haga.

  • Akuma dijo:

    Muy buen análisis del comercial…pero…para qué nos ponen un link a Youtube, si en Cuba no se puede ver ????? ñoooooooo

  • yosjan dijo:

    y a mi que…???

  • José Pérez dijo:

    Este anuncio me hace desear que España pierda la eurocopa. Es indignante que se estén riendo los mercados en nuestras propias narices, una vez que han comprobado que en las comunidades donde ganaba el PP y donde hay más corrupción, en las siguientes elecciones ganaban todavía más a pesar de que todo el mundo sabe que le están robando, que van a acabar con la educación y la sanidad que eran públicas. En España ha explotado la burbuja inmobiliaria que propició el peor de los gobernantes (Aznar) y cada vez hay más voces que aseguran que va a explotar la burbuja social de los que estamos aguantando desde que nacimos que nos exploten y nos tengan por tontos. En la televisión no se pueden ver las noticias que están manipuladas con todo descaro. Gracias a cubadebate y telesur de Venezuela podemos conocer la versión de las noticias que no quieren que oigamos. Por ejemplo ¿que pasa en Libia después del destrozo que han hecho Europa y Estados Unidos?

  • daPena dijo:

    ¨el gol de Iniesta en la final del último mundial se hizo en la acción provocada por un saque de esquina no concedido a Holanda¨
    esto da pena señores, que articulo mas cutre por diosssssssssss

  • Enrique Cortés dijo:

    Buen tema, pero me gustaria que como decimos lo “Desbloquiaran o Desclarificaran” para una mejor comprension, ya que estoy claro de cual es la intencion de este tipo de articulo, pero aun esta en nebulosa, o en otras palabras, tiene aun lenguaje muy tecnico que no es muy comprensible. Incluso hago un llamado a otros cibernautas para que profundicen y contribuyan al esclarecimiento logico de dicho articulo y su tematica. Porque este tipo de metodo y tematica cabe perfectamente bien en el SOBRE USO DE LOS CELULARES Y EL RESTO DE CONSUMISMO POR PARTE DE NUESTRA JUVENTUD EN TODO EL MUNDO.

  • Ismar dijo:

    Me quedo sin palabras para admirar el análisis de este señor, quisiera poder ver este anuncio, aunque con su explicación lo imagino perfectamente. Cuantas cosas se ocultan detrás de un mensaje, por supuestos dignos de admiración aunque estos sean negativos, lo producen artistas de las estrategias comunicativas. Ojala todas la personas miremos mas allá de estos mensajes comunicativos para ver la real intención del comunicador. Saludos

  • Hendris Manuel dijo:

    ¿¡¡**!!?

  • Carlos Gutiérrez dijo:

    Frencescomaria Evangelisti será un genio de la comunicación, pero yo me perdí a mitad de artículo y después ya no pude seguir. En definitiva ¿qué es lo que critica?. ¿A la Coca Cola?, ¿al anuncio?¿al fútbol? ¿al Gobierno español? ¿A los lacitos colorados?. Se nota que este señor está contrariado, pero ¿Porqué? Me quedé en esa.

  • yosjan dijo:

    Una sugerencia a Cubadebate:

    Saludos amigos de Cubadebate, leyendo el primer comentario de este artículo vuelvo a caer en una reflexión que desde hace un tiempo estoy analizando. Sucede que todos los vídeos que muestran en el portal los ponen con enlace a su canal en YouTube y no todos (o casi ninguno) de los que leemos en este sitio tenemos acceso al mismo.
    Me parece que sería bueno que introdujeran en su servidor los vídeos y que sean presentados como parte del mismo artículo (para ello existen componentes que lo permiten). Sería muy provechoso para nosotros.
    Sé que en gran parte el problema puede ser el almacenamiento, pero al final siempre que ns hablan de algún vídeo o ponen al final del título de la entrada el: (+ Vídeo) nos quedamos con el deseo de saber qué se está presentando. Saludos.

  • Jabao66 dijo:

    Para q el comentario , q critica ?, si yo no tengo nada q opinar , porq sencillamente no lo puedo ver y sacar mis conclusiones,utlicemos el espacios con otros articulos q puedan ser de interès de todos , cordar q estes es un pais de personas inteligentes y preparadas,aunq no tengamos derecho ainternet.

  • Enrique Cortés dijo:

    Nuevamente insisto ya que me ocupa tratar de aportar y esclarecer el contenido EN SI DEL ARTICULO, segun pude comprobar, leyendo los otros comentarios CASI NADIE COMPRENDE DE MANERA CLARA EL CONTENIDO DE ESTE ARTICULO. Por favor tomen muy en serio esta tematica, miren EL SOBRE USO Y SOBREDIMENCIONADA UTILIDAD Y “ENAGENACION” DE LOS CELULARES EN LA JUVENTUD, es un tema que podria VINCULARSE CON LA MANIPULACION MEDIATICA DE ESTE CONTENDIO EN EL ARTICULO, soy Sociologo y esto me permite referir la IMPORTANCIA QUE TIENE ESTE TEMA DENTRO DE LO QUE EL CMDTE. FIDEL SEÑALA DENTRO DE LA “BATALLA DE IDEAS”. Gracias.

  • Enrique Cortés dijo:

    Envie otro comentario y al parecer, no se ha publicado y su contenidod era siempre sobre el tema de este articulo, favor me publican ese segundo comentario, ya que tengo derecho a este tercero de reclamo por no publicarme el segundo comentario hecho hace pocos minutos, desde Nicaragua Libre, tierra de Sandino y Carlos Fonseca.

  • Cariostegui dijo:

    Realmente yo se que le importa un pito a quien no le puedo reclamar algo. Es algo que nos hemos acostumbrado a no tener como tantas cosas por obra y gracia no del espíritu santo porque sería demasiado echarle la culpa de lo que nosotros mismos tenemos de culpa. Pero y qué quiere decir esto de la imagen de la Eurocopa, a nosotros los cubanos que poseemos tan poco material, este asunto de la Eurocopa nos tiene entretenidos con su campeonato. Me como un huevo con arroz y una malanga y después de que me lavo la boca, me siento a ver el partido de la Eurocopa que me pongan y paso un buen rato. Con este programa de la Eurocopa y la telenovela brasileña, ya tengo al menos para entretenerme, entonces este tío que critica y dice del video a sabiendas que no tenemos acceso, qué pretende. Ah, porque lo otro es que para que me den explicaciones y me pongan un videito de lo que acontece por el mundo está La Mesa Redonda, que es muy buena cuando no trata un tema para tontos, como los de la Economía Nacional los jueves.

  • MMS dijo:

    No entendí nada… tampoco me queda muy claro lo que expresa Enrique…

  • karl dijo:

    NO ENTIENDO, NADA, NI EL ARTICULO, LO NI LOS QUE ESCRIBEN NADA, NI JOTA, QUE ALGUIEN ME LO TRADUSCA POR FAVOR, AH, EN ESPAÑOL

  • José Raúl dijo:

    Apoyo lo que dicen otros foristas en relación con que no se puede ver el video que es lo más importante, porque creo que todos nos quedamos con las ganas de verlo, pero tener que conformarse con lo que otro, que si tiene acceso a internet, nos cuente, es frustrante. Es como decirle a un niños que lo vsa a sacar a pasear y después le dices que no que tienes que ir a trabajar. Eso no se hace. Sean receptivos con las sugerencias que les hacemos los lectores.

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