Tecnología, innovación y cambio comunicacional: desafíos en la prensa cubana

Las tecnologías han impactado y modificado sustancialmente los procesos comunicativos a lo largo de la historia: la imprenta, la radio, el cine, la televisión. Pero nunca antes han tenido un impacto tan disruptivo, abarcador y globalizador como desde el surgimiento de la internet, pasando por la web, las redes sociales digitales, la big data y llegando hoy al desarrollo de la Inteligencia artificial.

No sólo han cambiado los medios, sino que han cambiado drásticamente las formas en que consumimos información e interactuamos los seres humanos. “La tecnología -dice Martin Barbero-cambia la forma en que los símbolos son creados, distribuidos y consumidos, influyendo en la cultura y la identidad”.

“Las tecnologías no son neutras -afirmaba el reconocido teórico de la comunicación-, pues hoy más que nunca ellas constituyen enclaves de condensación e interacción de intereses económicos y políticos con mediaciones sociales y conflictos simbólicos. Pero, por eso mismo, ellas son constitutivas de los nuevos modos de construir opinión pública y de las nuevas formas de ciudadanía, esto es, de las nuevas condiciones en que se dice y hace la política”. (1)

Nada mejor para ilustrarlo que el momento exacto que estamos viviendo con la llegada a la Casa Blanca de la plutocracia de Trump, en la que los magnates multimillonarios de las grandes tecnológicas se han situado en la primera fila del poder, literalmente. Estamos asistiendo, a decir de Francisco Sierra Caballero y Antonio Maillo a “una nueva forma de imperialismo, una que no se basa en las conquistas territoriales sino en el control de la información, en la modulación del discurso y el control oligopólico de la tecnología”. (2)

Unos lo llaman tecnofeudalismo, (Ver Varoufakis, Yanis:Tecnofeudalismo: El sigiloso sucesor del capitalismo, 2024), yo prefiero denominarlo tecnofascismo, por las peligrosas expresiones de extrema derecha, xenofóbicas y excluyentes que defienden el poder imperial y sus grandes tecnológicas en conjunto.

En ese contexto,

¿Qué está pasando en el entorno de los medios de comunicación en el mundo?

Ignacio Ramonet nos alertaba a principios de año aquí en La Habana que “la información y la verdad están en crisis” y que “una de las paradojas de la comunicación hoy es que la herramienta se vuelve más importante que las propias ideas ]…] hoy el medio es más importante que el mensaje.” (3)

El estudio “Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2025”, del Instituto Reuters para el estudio del periodismo de la Universidad de Oxford, que cada año sistematiza las tendencias en nuestro campo, identificó los retos y oportunidades que tiene hoy el ejercicio de nuestra profesión y los medios de comunicación en general. (4)

El resultado de su indagación con 326 líderes del sector de la comunicación mediática en 51 países, arrojó que:

• Hay desconfianza en el futuro del periodismo. Sólo 4 de cada 10 encuestados (40%) tiene confianza en las perspectivas para el periodismo en 2025. Las preocupaciones se relacionan con la polarización política, el incremento de los ataques a la prensa y la cooptación de los medios.

Además de atacarla directamente, los políticos eluden a la prensa, como mostró la campaña electoral de los EE.UU en el 2024. Los candidatos prefieren utilizar sus propios canales o hablar con fuentes alternativas como creadores de podcast o de Youtube. En el caso de Trump, sus mensajes clave fueron amplificados por una red de intensos usuarios de las plataformas de redes sociales.

A ello se unen los intentos de erosión por parte de los magnates tecnológicos (en recia batalla por acaparar las audiencias), como Elon Musk, quien refiere a sus seguidores “Ahora ustedes son los medios”, sugiriendo que las publicaciones en su plataforma X son tan creíbles como el contenido de la prensa (que sabemos también de sus manipulaciones)

• Pero se confía en las perspectivas del negocio mediático. Algo más de la mitad de los participantes en el estudio (56%) tiene confianza en las perspectivas de su negocio, pues prevén picos de tráfico debido al caos que ya representa la segunda presidencia de Trump, el continuo crecimiento de las suscripciones digitales que reportan algunos, y la creencia de que el rápido crecimiento de los contenidos poco fiables generados por la inteligencia artificial puede impulsar el regreso de las audiencias a los medios de confianza.

• Preocupación por el tráfico desde fuentes externas. Alrededor de las ¾ partes admiten preocupación por la posible disminución del tráfico hacia los medios de comunicación proveniente de los motores de búsquedas, dado el desarrollo de los resúmenes generados por la IA. Ello después de la caída pronunciada del tráfico desde las redes sociales en los dos últimos años, entre otras cosas por la aplicación de algoritmos que sepultan las noticias generadas por los medios: Facebook bajó un 67% su tráfico hacia los medios de comunicación y X un 50%.

También, varios medios relevantes como The Guardian y La Vanguardia se salieron de X por la creciente politización de la red por Elon Musk.

• El uso de las tecnologías de IA en los medios continuará aumentando: el 96% de los directivos consultados considera muy importante o importante la automatización del Back-end, es decir el uso de software y herramientas tecnológicas para realizar tareas repetitivas y complejas, para reducir errores humanos, mejorar la eficiencia y concentrar los recursos humanos en tareas más creativas y estratégicas, los medios están desplegando herramientas para desarrollar nuevos flujos de trabajo.

La gran mayoría de los directivos de medios (87%) plantea que las redacciones se transforman totalmente en parte por el impulso de la IA Generativa.

En 2025 proliferan los usos de la IA orientados a las audiencias: los editores se inclinan hacia la personalización de formatos y la recomendación, la creación de contenidos (opciones para convertir textos en audios, generar resúmenes en la parte superior de los artículos o para traducir notas), tareas editoriales como la verificación, el periodismo de datos y las investigaciones, el desarrollo de chatbots de IA e interfaces, y también para otras actividades valiosas como la programación y los usos comerciales.

• Las plataformas de video continuarán en ascenso, (pese a la cacería contra Tik Tok). Se prevé el crecimiento de la inversión de los medios en videos para Youtube, Tik Tok e Instagram, plataformas de alto consumo entre los jóvenes y donde los creadores e influencers derrotan a los medios.
  A la vez, más medios añadirán formatos de videos breves a sus sitios y aplicaciones. The Economist y la BBC son dos de los que han incorporado carruseles de video en sus portadas, mientras que otros insertan videos verticales en los artículos o encargan a sus periodistas monólogos en video.
• En el ámbito de la economía de los medios, las suscripciones y membresías se mantienen como el principal foco de los ingresos, por delante de la publicidad. Otras fuentes de ingreso son los eventos, las afiliaciones, las donaciones y los negocios relacionados.Pero las suscripciones se ralentizarán (costo de la vida y audiencias), por lo que los medios piensan en el desarrollo de nuevos productos vinculados a los juegos, la educación o una versión internacional en otro idioma. Un 40% asegura que lanzarán o probarán un producto “juvenil”.

Ante estas realidades, y sabiendo que nuestro escenario comunicacional y nuestras audiencias no son tan diferentes de las del resto del mundo, aunque nuestra misión y visión sí es radicalmente diferente,

En los medios cubanos ¿qué hacer?

Una mirada al escenario de los medios públicos cubanos y a las audiencias nacionales (según las más recientes encuestas sobre el consumo cultural y de medios) nos indica que nuestros retos y desafíos no son tan diferentes a los que Reuters vislumbra para el mundo, aunque en nuestro caso ese impacto es mayor por el papel que la educación, la información y la conciencia tienen en el socialismo.

Nuestros medios han perdido preponderancia informativa, audiencias, agilidad en la adaptación a los cambios, capacidad de innovación y renovación tecnológica.

El proceso de Transformación Editorial, Económica y Tecnológica impulsado por la UPEC desde 2021 y en práctica desde fines de 2023 es una oportunidad que debemos aprovechar al máximo. Necesitamos cambios, y ahora.

Tenemos un hándicap principal: la carencia de todos los recursos humanos imprescindibles; no sólo periodistas, sino también diseñadores, informáticos, cientistas de la información, comunicadores sociales, matemáticos, sociólogos, geógrafos y otros profesionales que hoy son necesarios en tiempos de multi y transmedialidad.

Por ello mismo, se hace más necesario la apuesta por la transformación y especialmente la innovación en nuestros medios.

Innovar es crear nuevos productos, servicios, procesos y tecnologías que aportan valor a nuestros medios. Suele implicar el desarrollo y la aplicación de ideas novedosas. Permite encontrar formas creativas de resolver problemas y generar oportunidades para diferenciarnos como medio, y también para incrementar los ingresos.

Hay innovaciones básicas, incrementales, revolucionarias o disruptivas. En los medios de comunicación, la mayor parte de las innovaciones son de tipo incremental, es decir, introducen mejoras o modificaciones sustanciales en un producto, servicio o proceso.

En los medios cubanos, la búsqueda de experiencias innovadoras, adecuadas a nuestro contexto, tiene que ser un ejercicio permanente de reflexión en nuestros colectivos periodísticos.

Una cultura de innovación, fomentada desde el liderazgo de cada medio e involucrando a nuestros profesionales, nos propiciará:

• Adaptación más rápida a las nuevas tecnologías y para ofrecer contenidos en formatos que los usuarios prefieren como videos, podcast y artículos interactivos.
• Competencia y relevancia. En un entorno mediático saturado y golpeado en su credibilidad, nuestros medios necesitan innovar para diferenciarse y mantenerse relevantes.
• Mejorar la experiencia del usuario. Ofreciendo contenidos más personalizado, interactivo y accesible, a partir de la segmentación de contenidos y el uso de algoritmos de recomendación. También se puede fomentar una mayor participación e interacción de los públicos.
• Eficiencia en la producción y distribución de los contenidos. A partir del uso de la automatización y tecnologías innovadoras como la IA, lo que reduce costos, proporciona agilidad y mejora la calidad de determinados contenidos.
  También el uso de herramientas avanzadas de verificación de datos puede ayudarnos en hacer contenidos más precisos y combatir la desinformación.
• Sostenibilidad económica. La innovación también puede abrir nuevas oportunidades de ingresos a los medios de comunicación. Modelos de negocios como las suscripciones digitales, los micropagos y la publicidad en línea (en lo que andamos en pañales), pueden ayudar a nuestros medios a garantizar ingresos que le permitan sostenerse, junto a la base que proporciona el presupuesto público, y a la vez financiar también la innovación.

La innovación en Ideas Multimedios

Varios medios cubanos, no tantos como quisiéramos, han apostado por la senda del desarrollo y la innovación, aun en medio de las carencias económicas y tecnológicas que tenemos. Hay ejemplos notables.

Los Festivales Nacionales de la Prensa han sido acicate para fomentar esa cultura necesaria, compartir experiencias e incentivar a los rezagados a sumarse.

En IDEAS Multimedios hemos trabajado en los años recientes en ese camino de experimentación y en diseñar y ejecutar una visión a largo plazo que fortalezca el impacto comunicacional de la organización, integrando prácticas innovadoras para responder de forma ágil, creativa y efectiva a los desafíos sociales, tecnológicos y culturales del entorno. Son modestas contribuciones a la transformación de nuestros medios y aspiramos también impacten más en el periodismo que hacemos. (6)

• • Apuesta por un modelo de gestión editorial e integral innovador y en constante perfeccionamiento, que atienda nuestras necesidades y tome en cuenta los desarrollos más audaces.

En el 2018 transitamos a un modelo de gestión multimedial, con equipos principales y equipos de soporte, una misma agenda editorial y múltiples salidas a través de nuestros diversos medios y espacios de comunicación.

Seis años después valoramos que tal modelo ha dado sus frutos positivos en nuestros medios y nuestras audiencias, se avanzó en la multimedialidad de los contenidos, se logró una mayor interacción entre nuestros medios y espacios de comunicación propios y se crearon nuevos espacios comunicativos, tanto digitales como televisivos.

Pero ello no expresa todas nuestras potencialidades, no se conectan totalmente algunos procesos editoriales y creativos (separados por estructuras y no unidos como procesos) ni se producen y distribuyen todos los contenidos posibles.

Hemos comenzado, en consecuencia, un cambio en nuestras maneras de hacer y estamos pasando de estructuras más clásicas y verticalistas de los medios de comunicación a una versión propia de la dirección por procesos, que implica ver a la organización como un conjunto de procesos interrelacionados, que transforman los insumos (la información en nuestro caso) en productos o servicios de valor.

Identificamos para ellos nuestros procesos fundamentales:

PROCESO ESTRATÉGICO

-Proyección Estratégica, Planificación Editorial e Innovación

PROCESOS CLAVE

-Gobernanza y Alineación Estratégica.

-Creación de Contenidos

-Distribución de Contenidos

-Gestión de Audiencias

PROCESOS DE SOPORTE

-Gestión de los Recursos Humanos

-Gestión de los Recursos Financieros y Materiales

-Transformación Digital y Soporte Tecnológico

En base a ello hemos transformado las estructuras, con una Dirección General y 4 Direcciones de trabajo y reorganizamos la plantilla para adecuarla a nuestros objetivos, con grupos funcionales y puestos de trabajo más acordes, en nombre y contenido, a los procesos comunicacionales y tecnológicos modernos. Ese proceso arrancó el pasado 14 de marzo y está en pleno despliegue.

• • Desarrollo de nuevos productos, formatos y contenidos innovadores. La conexión con los públicos.

La necesidad de conectar con nuevas audiencias, atender la segmentación de esas audiencias (en el mundo y en Cuba), aprovechar nichos informativos insuficientemente explotados en nuestro contexto comunicacional y acercarnos a las tendencias multimediales e interactivas más actuales en medios de comunicación de avanzada, ha sido propósito nuestro desde casi los inicios.

Hemos crecido y fortalecido los subdominios temáticos de Cubadebate, para atender los intereses de audiencias específicas: Cuba Joven, Canal USB, Agenda Económica, Vacunas Cubanas. En 2025 abriremos 1 para temas de ocio y en 2026 otro sobre Ciencia y Medio Ambiente.

Estos empeños todavía están en etapas primarias de desarrollo, como algunas nuevas secciones para propiciar la participación de los públicos en nuestra agenda editorial.

Se ha ampliado nuestra producción audiovisual, gráfica y de podcast. Se abrieron nuevos espacios de participación y los esfuerzos de segmentación nos han permitido llegar a nuevos públicos como China, que aportó en septiembre 2025 el mayor número de usuarios activos en Cubadebate, después de Cuba, con 169 mil.

Acabamos de crear nuestro Grupo de Gestión de Audiencias, para fortalecer las acciones orientadas a identificar, analizar, segmentar, interactuar y evaluar los públicos de nuestros medios y espacios de comunicación, con el fin de mejorar la pertinencia de los contenidos, fortalecer el vínculo con las audiencias y optimizar el impacto comunicativo.

• Fortalecer nuestra segmentación de públicos en las redes sociales, donde hoy tenemos:

-28 páginas de Facebook

-9 cuentas de X

-9 canales en Telegram

-6 canales en Youtube

-5 perfiles de Instagram

-2 canales de Whatsapp

-1 canal de Tik Tok

Todo eso atendido por un ejército…de 3 gestores de redes, que puede ser aún más eficiente. Es necesario incrementar la distribución de contenidos en esas redes (método extensivo ante los algoritmos que nos ocultan) y abrir nuevos perfiles con énfasis en Instagram, Tik Tok y Whatsapp.

El crecimiento exponencial  del canal de Whatsapp de Cubadebate en los últimos meses, ya con más de 185 mil seguidores, es una muestra de adaptación rápida y efectiva a las nuevas dinámicas de comunicación y de interacción con nuestros públicos en un escenario complejo como el que vivimos de limitaciones energéticas y de conectividad.

La página de Cubadebate en Facebook ya sobrepasó los 910 mil seguidores y es la más seguida de cualquier medio de comunicación cubano.

Pero todavía hay mucho que hacer en un entorno tan desfavorable y agresivo como las redes sociales digitales, donde el adversario derrocha recursos tecnológicos, laboratorios, personal y permanencia para sembrar matrices anticubanas y pescar incautos o sonsacables.

• • Incremento de la producción de videos en los diferentes formatos, aprovechando todas esas plataformas de distribución.

Cubadebate, sin ser un canal de TV, tiene hoy más de 123 000 suscriptores en su canal de Youtube. Generar más y mejor contenido audiovisual es una premisa para impactar en un mundo extremadamente visual y de cortísima capacidad de fijar la atención. Usar la IA para producir y agilizar procesos de edición está en nuestras prioridades.

• Incrementar la producción de podcast y retomar con fuerza los videopodcast.

El pasado año nuestros audios tuvieron 384 343 descargas en Spriker (80 000 más que en 2023). Abrimos nuevos espacios como De Moscú a La Habana y El Siglo de Fidel; pero aun no explotamos todas las potencialidades ni producimos con toda la calidad que este tipo de producto requiere hoy.

• Desarrollar la app de Cubadebate como otra herramienta para la distribución de contenidos, en su segunda versión, la cual puede ayudar incluso a generar ingresos.
• Transformación tecnológica e inserción de nuevas tecnologíasLa velocidad de los cambios tecnológicos y su impacto en la comunicación nos obligan a una mirada constante, evaluación y proposiciones en este campo.

1. Creación de nuestro Grupo de Desarrollo Estratégico e Innovación para el monitoreo, el estudio y la propuesta.
2. La aprobación de nuestra Estrategia de Innovación, con la actualización cada año.
3. Alianzas con empresas tecnológicas estatales y no estatales: Desoft, ETI, XETID, Datys, Dofleini y Avangenio, que nos ha permitido utilizar programas de gestión de contenidos, ERP y otros desarrollos nacionales.
4. Inserción temprana en el uso de la IA desde 2021, primero con modestos desarrollos nacionales, después apropiándonos de los avances de plataformas internacionales como ChatGPT, Poe, Copilot, Gemini, Claude, Grok, Perplexity  y Deep Seek. En estos momentos trabajamos con Avangenio en el uso de una herramienta propia de Inteligencia Artificial para medios de comunicación, que tiene la posibilidad de desplegarse en servidores propios, conectados o no a internet, y de entrenarlo con bases de datos propias de la organización.
   Permite, entre otras facilidades, adjuntar archivos e imágenes de diferentes formatos, generar contenidos, responder preguntas, interpretar textos e imágenes, transcribir audios, realizar búsquedas en internet, resumir textos y otras facilidades.
5. Transformación de la matriz energética de la organización con el uso de Fuentes Renovables de energía y neomovilidad en vehículos eléctricos, por ahora para los servicios internos.

• • Sostenibilidad económica

Perfeccionar y fortalecer el modelo de financiamiento y de gestión económica de IDEAS Multimedios como soporte para el desarrollo, la innovación, el mejoramiento de la infraestructura tecnológica y de la calidad de vida de nuestro equipo de trabajo es prioridad fundamental, por lo que significa para su sostenibilidad a largo plazo y su capacidad para adaptarse a los cambios del entorno.

En ese empeño se trabaja en:

1. Perfeccionar el modelo de gestión económica con el apoyo de expertos.
2. Perfeccionamiento del programa de gestión de los recursos humanos.
3. Diversificación de las fuentes de ingresos, explorando aquellas nunca antes utilizadas en nuestra organización.
4. Trabajo para posicionar a IDEAS Multimedios como referente en servicios de comunicación a terceros.
5. Búsqueda y captación de nuevos clientes extranjeros con pagos en divisas por servicios de comunicación.
6. Diversificación de las plataformas donde se ofrece publicidad: app móviles, boletines electrónicos, videos, podcast, pantallas físicas.
7. Establecer alianzas estratégicas con socios de experiencia  para expandir la oferta de servicios y llegar a potenciales clientes.

• IDEAS Ciencias

En la base de la asimilación tecnológica, el desarrollo y la innovación, están la capacitación y la ciencia.

1. Incentivo a la superación profesional. Hoy contamos con 1 Doctor y 4 Máster en el colectivo, y tenemos 2 doctorantes; otros se deben incorporar este año. Tres técnicos de la organización comenzaron estudios universitarios.
2. Establecimiento de 2 jornadas mensuales de superación: una de temas políticos y sociales y una de temas profesionales.
3. Aprobación del Plan de Capacitación del personal en el año.
4. Vínculo con las entidades formadoras, en especial la FCOM. Buscamos el reconocimiento de jure, lo somos de facto, de la categoría de Unidad Docente de FCOM y después convertirnos en una Unidad Docente Integral de la UH.
5. Definición de las líneas de investigación del medio, para trabajar con FCOM y otras facultades de la UH:

-Modelo de gestión en medios de comunicación

-Economía de los medios

-Impactos sociales de las Tecnologías

-Nuevas narrativas

-Innovación en la comunicación

-Mercadotecnia y Publicidad en medios de comunicación en el socialismo: impacto, mediaciones y ética.

-Escucha Social. Monitoreo y análisis de medios y de opinión pública

Organizar, crear, contar

Hay un largo camino por recorrer, y si nos demoramos, el horizonte se nos pone más lejos, por lo cambiantes y disruptivas que son hoy las tecnologías que impactan directamente en la comunicación.

Ya no basta con tener la verdad y la noticia; hay que saber comunicarla rápido, bien, por múltiples canales, en diferentes formatos y para públicos diversos, contra algoritmos adversos y emociones manipuladas.

La Revolución y el Socialismo que construimos tienen que hacerse con la comunicación como herramienta imprescindible. Comunicación para informar, comunicación para educar, comunicación para convocar, comunicación para escuchar, comunicación para participar.

El reto que tenemos es grande; pongámonos a su altura: pensemos, repensemos, transformemos, innovemos, con todo el empeño que nos acompaña y con el valor de los profesionales con que aun contamos en nuestros medios.

Hoy más que siempre, cuando la batalla cultural e ideológica se recrudece, cuando el oscurantismo y el neofascismo intentan prevalecer, cuando la mentira y el odio inundan la conversación social, cuando la inteligencia artificial impone modos de hacer y también espejismos y distorsiones, recordemos aquel llamado de Antonio Gramsci, en tiempos oscuros como estos, allá por 1919.

“Instrúyanse, porque necesitamos toda nuestra inteligencia.

Conmuévanse, porque necesitamos todo nuestro entusiasmo.

Organícense, porque necesitamos de toda nuestra fuerza.”(7)

Organizar, crear, contar con inteligencia, emoción y fuerza. Como nos definía con profunda simpleza Jesús Martín Barbero:

“Necesitamos hacer nuestro cuento para que cuenten con nosotros a la hora de hacer las cuentas·. (8)

 

Notas y Fuentes:

1. En Martin Barbero, Jesús: “Tecnicidades, identidades y opacidades de la comunicación en el nuevo siglo”, Diálogos de las Comunicaciones, Departamento de Estudios Socioculturales, ITESO, Guadalajara, México.
2. Sierra Caballero, Francisco y Maillo, Antonio: “El control de la información: un nuevo imperialismo”, en Diarios.es, 20/01/2025.
3. “Ignacio Ramonet: ´La información y la verdad están en crisis´”, en Cubadebate, 29701/2025
4. Newman, Nic y Cherubini, Federica: “Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2025”, en reutersinstitute.politics.ox.ac.uk
5. García Avilés, José A. , “Los modelos de innovación periodística explicados mediante 5 gráficos”, en Revista Innovvación en Periodismo (mip.umh.es), 07/11/2023
6. “INNOVACIÓN: Estrategia y Proyectos 2025”, IDEAS Multimedios, 2025
7. Gramsci, Antonio, “Cuadernos de la Cárcel”, en Akal.com
8. Lizarazo, Nelsy: “Que todos podamos contar nuestro propio cuento”, en Provenza International Press Agency, 06/02/2015

(Versión actualizada de la conferencia impartida en el Festival Nacional de la Prensa en febrero de 2025, a propósito de los debates recientes en el Encuentro de Publicaciones Teóricas de izquierda y el Festival de la Prensa Granma-Rebelde)