El discurso está roto

Sydney Sweeney está reclinada de manera inexplicable mientras se abrocha los vaqueros. Lleva una chaqueta sin nada debajo. Intenta vender mezclilla a las mujeres y parece retorcerse mientras lo hace. Con una voz entrecortada, la actriz recita el siguiente texto publicitario mientras la cámara recorre su cuerpo: “Los genes se transmiten de padres a hijos, determinando a menudo rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos”. Cuando la cámara se detiene en sus ojos azules, dice: “Mis jeans son azules”. El anuncio es para American Eagle. Todo es… demasiado.

El juego de palabras “jeans/genes” (por su pronunciación en inglés) es un mal chiste típico, un “dad´s joke”[1]. Pero cuando lo pronuncia Sweeney —una actriz rubia y de ojos azules cuyo atractivo voluptuoso y comodidad con su propio cuerpo parece volver loco a medio mundo— se convierte en otra cosa. Sweeney no habla mucho de sus posturas políticas (para los interesados, hay posibles pistas, como un tuit de 2020 apoyando a Black Lives Matter o algunas menciones a familiares conservadores), pero esto no ha impedido que la derecha la encuadre como una de los suyos. Su mera aparición con un escote pronunciado en el programa Saturday Night Live llevó al bloguero derechista Richard Hanania a declarar que “lo 'woke' ha muerto”. Mientras tanto, hablando del anuncio de American Eagle en un post de TikTok con más de 200.000 me gusta, una influencer dijo: “Literalmente parece propaganda nazi”.

Para algunos, el texto sobre padres e hijos sonaba menos a una entrada de diccionario y más a un post de 4chan[2] —políticamente obtuso o directamente nefasto. En todas las plataformas, la gente expresó su frustración porque “Sydney Sweeney está publicitando la eugenesia”. Uno de los comentaristas dio contexto a su alarma, argumentando que “regímenes fascistas históricos han instrumentalizado el ideal femenino”, vinculando finalmente la feminidad a la maternidad y la reproducción. Otro dijo que, en el clima político actual, una mujer blanca de piel clara reflexionando sobre transmitir sus rasgos es “poco creativa y nada graciosa”.

(Para complicar más las cosas, antes de la polémica, American Eagle anunció que una insignia de mariposa en sus pantalones representaba la conciencia sobre la violencia doméstica y que la empresa donaría el 100% de las ganancias de “los jeans Sydney” a una línea de “mensajes de crisis” sin ánimo de lucro).

¿Cansado? ¡Yo estoy cansado!

La trayectoria de todo esto ya es muy conocida. Los comentaristas progresistas expresan su genuina indignación. Los reaccionarios responden catalogando esa indignación y usándola para retratar a sus oponentes ideológicos como histéricos, exagerados y desconectados. Luego, creadores de contenido astutos se suben al discurso de moda y surfean las olas algorítmicas en TikTok, X y otras plataformas. Surge otra facción: Gente políticamente afín a quienes se indignan por Sydney Sweeney, pero que desearía que canalizaran su ira hacia nazis reales. Mientras tanto, los medios de comunicación observan el panorama e intentan recopilar estas conversaciones en contenido cliqueable —busca “Sydney Sweeney” en la pestaña “Noticias” de Google y captarás la esencia. (Incluso este artículo, que presenta posts individuales como prueba de una indignación más amplia, inevitablemente alimenta el ciclo).

Aunque la polémica de Sweeney es predecible, también muestra cómo internet ha desordenado completamente el discurso político y cultural. Incluso esa palabra, “discurso” —una abreviatura de cómo un tema pasa por la picadora de carne de internet— es un término equivocado, porque ninguno de los participantes está realmente hablando con los demás. En cambio, cada participante —ya sean blogueros, anónimos en X o personas que comentan en Instagram— está emitiendo declaraciones, no muy diferentes a figuras públicas. Cada una de estas declaraciones se convierte en material para la declaración de otra persona. La gente no está exactamente hablando sin escucharse, pero claramente nadie escucha a nadie.

Nuestro ecosistema informativo recopila estas declaraciones, despojándolas de su contexto original mientras añade el contexto de todo lo demás que sucede en el mundo: ansiedades políticas, frustraciones culturales, fandoms, rencillas entre distintos usuarios, eventos actuales, cotilleos de famosos, estándares de belleza, conspiranoias rampantes. Ningún post existe en una isla. Todos están rodeados y teñidos por una infinita variedad de otro contenido dirigido a los gustos de usuarios individuales de redes digitales. Lo que puede comenzar como una queja legítima se convierte en algo completamente diferente: un evento de internet, un espectáculo de atención. Este no es un proceso para dar sentido; es un proceso para hacer que la gente se sienta molesta a gran escala.

Desafortunadamente para todos, nuestras instituciones, políticos, influencers, celebridades y corporaciones —prácticamente cualquiera con un smartphone— opera dentro de este ecosistema. Ha cambiado la forma en que la gente habla y se pelea, así como la forma en que se comercializan los jeans. La política electoral, el activismo, conseguir que la gente escuche tu mixtape en SoundCloud[3] —todo depende de atraer atención usando plataformas en línea. El incidente de Sweeney es útil porque nos permite ver cómo todos estos intereses contrapuestos se superponen para crear una polémica autoperpetuante.

¿Sabía American Eagle lo que hacía con el anuncio de Sweeney?

La empresa no se ha pronunciado sobre la polémica, pero el anuncio —no muy diferente de la famosa y controvertida campaña de Calvin Klein con Brooke Shields[4] de la que parece inspirarse— parece diseñado para caminar sobre la cuerda floja, ser lo suficientemente polémico como para atraer atención. Contratar a Sweeney desde el principio apoya esta teoría. Su imagen ha sido cooptada por la derecha, con o sin razón, en parte por su origen (el Oeste Montañoso) y algunos de sus pasatiempos (arreglar coches). Incluso su figura se ha convertido en un sustituto cultural de la idea, impulsada por comentaristas conservadores, de que los estadounidenses deberían ser libres de amar los pechos. (Las asociaciones culturales de Sweeney con el conservadurismo también se vieron reforzadas por una publicación de Instagram de 2022 con fotos de una “fiesta campestre sorpresa” para el 60 cumpleaños de su madre; investigadores en línea encontraron fotos separadas que mostraban invitados con gorras estilo MAGA y prendas de “Blue Lives Matter”[5], lo que provocó rechazo). Un ejecutivo de marketing con suficiente conciencia de la imagen de Sweeney y la conversación política y cultural que la rodea podría haber supuesto que un anuncio con ella hablando de sus buenos jeans atraería miradas.

Esto no significa que parte de la indignación no sea culturalmente significativa. Quienes han denunciado el anuncio no lo hacen en el vacío: los temores sobre la infiltración de la eugenesia en la cultura dominante tienen base empírica —basta con observar aspectos de los muy públicos y ruidosos movimientos pronatalistas, apoyados por figuras influyentes como Elon Musk. Eugenesistas orgullosos han ganado terreno en la cultura dominante en plataformas como X. La administración Trump está haciendo publicaciones con códigos supremacistas blancos en X y promulgando políticas de inmigración crueles, con redadas estilo militar de ICE y encarcelamientos en un campo de concentración improvisado en los pantanos de Florida[6]. Ese es el contexto real en el que se lanzó el anuncio. Tiene sentido que, como señaló un comentarista, el anuncio pueda parecer parte de “un cambio cultural desenfrenado hacia la blancura”.

Pero toda esta realidad es despojada de sentido por oportunistas en toda la red. El ecosistema de medios derechistas es excelente para seleccionar ejemplos que, ante su audiencia, parezcan casos flagrantes del llamado comportamiento de “copo de nieve”[7]. Los influencers de MAGA y los segmentos de horario estelar de Fox News se alimentan de este tipo de contenido, que permite a sus audiencias sentirse moralmente superiores. Preocupaciones muy reales sobre la dirección política del país y el empoderamiento de los intolerantes se reducen a: “Los demócratas se desencadenan con un escote”. El aparato mediático de derecha tiene todo el incentivo para explotar el asunto Sweeney, ya que la coalición MAGA lucha por distraer a su base del desastre de los archivos Epstein de Donald Trump.

Pero no es solo la derecha la que selecciona a conveniencia. En su prisa por publicar noticias virales explicando la polémica, los medios recogen crédulamente ejemplos de supuesta indignación —sin importar si las cuentas en cuestión tienen decenas de miles de seguidores (e influencia real) o solo un puñado. Una noticia de BuzzFeed citó un comentario de Instagram de un usuario que no es una figura pública, solo una persona con 119 seguidores. Este tipo de amplificación, donde figuras no públicas se convierten en sustitutos de la opinión pública, es un juego peligroso. Distorsiona la conversación, enviando una avalancha de atención a publicaciones de cuentas pequeñas, a menudo en forma de otros usuarios que se suman y linchan al comentarista original. A su vez, esto hace que una publicación intrascendente adquiera apariencia de relevancia, provocando más indignación.

Lo que termina sucediendo en estos escenarios es que todo el mundo se enfada mucho, de una manera que permite un toque de superioridad moral y que también es buena para crear contenido en línea. El anuncio de Sweeney, como cualquier buen fragmento de “discurso”, permite a todos explotar un momento político y cultural para diferentes fines: bienintencionados o cínicos. Y casi todo persiste porque hay cosas más profundas en juego por las que la gente realmente quiere pelear.

El discurso polarizado oculta la posibilidad real de que la mayoría de las personas que encuentran este anuncio sean consumidores pasivos y desinteresados. En lugar de tener cualquier convicción sobre todo el asunto, consumen este “discurso” como la gente consume contenido deportivo sobre peleas internas de jugadores en un vestuario o como la gente lee cotilleos de famosos. Quizás eso explique que American Eagle no ha emitido un comunicado alarmista sobre el anuncio o por qué el precio de sus acciones, salvo una pequeña fluctuación, no ha cambiado mucho. Para algunos, las apuestas son altas; para otros, esto es contenido para consumir en un momento de aburrimiento.

Internet ama a Sweeney —no como se podría amar, digamos, a una persona, sino como se podría amar un objeto, una unidad atómica de contenido. Su imagen es admirada pero también analizada, cooptada y monetizada. Ella es lo suficientemente astuta como para llevarse una parte de este negocio también —de ahí que venda su “agua de baño” y estos jeans. Pero que internet te ame, hay que decirlo, no suele ser algo bueno. Su deseo es ilimitado. Ingiere a una persona y lentamente la convierte en una tendencia, un personaje principal, una cosa sobre la que a la gente le cuesta hablar con normalidad.

Quizás el impulso de etiquetar estos predecibles momentos de guerra cultural como “discurso” refleja la necesidad de dar significado a toda la ira y las peleas. El discurso sugiere un proceso que se siente productivo, quizás incluso democrático. Pero no hay nada productivo en el resultado final de nuestro entorno informativo. Lo que estamos consumiendo no es discurso; es grano algorítmico para los molinos que alimentan las plataformas donde hemos subido nuestras conversaciones. El grano está hecho de todas nuestras ansiedades políticas y culturales muy reales, trituradas hasta que empiezan a sentirse sin sentido. Lo único que importa es que la máquina siga funcionando. La rueda sigue girando, dejando a todos sintiendo que han ganado y perdido al mismo tiempo.

Notas

[1] Literal: “chiste de papá”. Hace referencia, en la cultura anglosajona (específicamente, la estadounidense), a un tipo de humor inocente, predecible y a menudo basado en juegos de palabras o situaciones absurdas, característico del estereotipo hollywoodense sobre el padre que intenta ser gracioso. Suelen ser chistes deliberadamente anticuados, cursis o tan malos que resultan cómicos por su torpeza o absurdo. Puede tener una connotación afectuosa o condescendiente, según sea el contexto. Warzel lo utiliza para cuestionar el ingenio del guion del comercial que comenta.

[2] 4chan: Foro de internet anónimo fundando en 2004, conocido por su cultura underdog (identidad colectiva de grupos o comunidades que se perciben a sí mismos como marginados, desfavorecidos o en desventaja frente a un poder establecido). La plataforma se caracteriza por la ausencia de moderación y por su rol en la génesis de memes y subculturas digitales en Estados Unidos. También ha sido asociado a la difusión de teorías conspirativas, trolling extremo (acoso, ofensas, violencia verbal y psicológica) y movimientos de extrema derecha (como QAnon). Su estética cruda y contenido provocador hacen de este foro un símbolo de los rincones más agresivos de la red, donde se rinde culto a lo “políticamente incorrecto”, que muchas veces se traduce en misoginia, racismo, homofobia, etc. En resumen, es uno de los microcosmos digitales dilectos del electorado trumpista.

[3] Plataforma de distribución musical fundada en 2007 que permite a artistas subir grabaciones caseras, promocionar mixtapes y conectar con oyentes. Los mixtapes son, en este contexto, álbumes autoproducidos por artistas aficionados. SoundCloud fue clave para el surgimiento y ulterior popularidad de raperos underground (como Post Malone).

[4] En 1980, la empresa Calvin Klein (archiconocida por su ropa interior para hombres), contrató a la entonces adolescente actriz Brooke Shields, de apenas 15 años, para protagonizar un anuncio sobre “jeans ajustados”. La polémica se desató a raíz de una frase dicha por la actriz: “Nothing comes between me and my Calvins” (“Nada se interpone entre mis Calvins y yo”). La ambivalencia del “transgresor marketing” de Calvin Klein generó preocupaciones éticas, incluso debates en el Congreso estadounidense, particularmente en lo referido a sexualizar a una menor. Hoy se estudia como referente de “controversias calculadas”. La marca de ropa sigue vendiendo millones cada año.

[5] Opuesta a Black Lives Matter, la consigna busca desviar la atención de las víctimas de violencia policial en Estados Unidos (en su mayoría afrodescendientes) hacia los policías caídos en cumplimiento del deber. Suelen identificarse con ella militantes de ultraderecha, supremacistas blancos, neofascistas… lo que se dice el electorado trumpista. También existe All Lives Matter, que vendría siendo la consigna del “extremo centro”, del funambulismo político siempre equidistante.

[6] Se refiere a Alligator Alcatraz, el Alcatraz de los Caimanes, infame recinto penitenciario de reciente inauguración donde se encierra en pésimas condiciones a los detenidos por ICE (Inmigration and Customs Enforcement, en español: Servicio de Control de Inmigración y Aduanas), sin garantías ni procedimientos legales, en franca violación de sus derechos humanos.

[7] Término despectivo usado en Estados Unidos por conservadores para ridiculizar a progresistas como “frágiles” o “fácilmente ofendidos”. Surgió en foros de derecha (como 4chan) para trivializar reclamos sobre discriminación o lenguaje ofensivo.

(Tomado de The Atlantic)