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Las mieles del éxito y el diseño como valor

En la construcción y perfeccionamiento constantes de la empresa estatal socialista de Cuba, se esgrime un concepto tan utópico como pragmático y forzoso a la vez. El encadenamiento productivo es un término recurrente en el movimiento empresarial y los medios públicos de la nación; aunque no por popular es necesariamente comprendido a cabalidad.

Quizá el mayor reto lo constituya la paciencia de orfebre que se ha de poseer en el logro de cada eslabón, para luego coordinar las acciones hasta formar la añorada cadena. Como mismo cada artista elabora piezas para expresarse, transmite un mensaje y este es decodificado de inimaginables maneras, las cadenas productivas son infinitas y diversas, aunque se acerquen a un producto final común.

He aquí, quizá, uno de los eslabones perdidos en los encadenamientos cubanos. Justo cuando se podría considerar que se coloca el cierre a la cadena de esfuerzos al llegar a la meta con un producto concluido, el pensamiento de nuestro empresariado no advierte en su totalidad que solo ha terminado uno de los procesos, pues los enlaces reales no terminan llenando almacenes y cumpliendo ventas planificadas.

El diseño en el epicentro de la metamorfosis de APICUBA

Es el diseño ese eslabón que puede conectar, con su intervención eficiente y responsable, los ciclos más insospechados en cada segmento de un encadenamiento. Desafortunadamente, aunque las necesidades de su aplicación son innumerables en los sectores de la economía cubana, las rutinas productivas pocas veces permiten a los cuerpos de dirección percatarse de este tema y/o ejecutarlo. Inaudita omisión en plena segunda década del siglo XXI.

Múltiples causas han provocado el creciente interés por dotar de valores añadidos a productos, con la intención de catapultarlos en el mercado internacional y reconquistar el nacional. He ahí donde descansa una de las funciones principales de la inserción del diseño en las cadenas de valor de disímiles bienes y servicios.

Un sistema que, a pesar de no ser nuevo para Cuba, por las sobradas experiencias célebres en los mundos comunicacionales del tabaco, el ron y el turismo, junto al creciente movimiento de emprendedores, ha padecido el sueño eterno en determinadas secciones de la industria nacional.

La apicultura es una de ellas. La Empresa de Productos Apícolas, APICUBA, única del país en el acopio, beneficio y comercialización de miel de abejas, además de otros derivados de la colmena, centraba su atención en satisfacer los compromisos del plan asignado, al aportar volúmenes de un producto de alta calidad. Hoy, constituye un ejemplo de la transformación positiva que puede proporcionar una gestión estratégica del diseño a la economía de la Isla.

La metamorfosis fue resultado de un encadenamiento de pensamientos y acciones, signado por la tríada Oficina Nacional de Diseño (ONDi)-Instituto Superior de Diseño (ISDi)-Empresa de Productos Apícolas (APICUBA). Cadena viva que, aunque mellada en varias ocasiones por incomprensiones y escepticismos, goza de excelente salud y se reconoce en alianza permanente.

Sobre cómo transcurrió la colaboración ONDI-ISDI-APICUBA, La Tiza conversó con dos de los testigos más cercanos al proceso: Félix Cordero Álvarez, director adjunto de APICUBA y Boris León Valdivia, director de la Unidad de Desarrollo de la ONDi.

Si bien para la ONDi y el ISDi puede resultar natural encadenarse, cabe preguntar cómo una entidad apícola asumiría el reto de adentrarse en cuestiones totalmente alejadas de su medio cuando durante años mantuvo el foco en su fructífera producción sin mayores desafíos ni competencias.

“El interés surge a partir de la necesidad de cambiar la matriz de exportación de la apicultura en Cuba, pues hoy esta se realiza en grandes formatos, en miel a granel, como materia prima. Era preciso, como una fuente de ingresos, dar valor agregado a las producciones. Cambiar a miel envasada e incrementar la comercialización de esta en el mercado foráneo fue el reto planteado”, contextualiza el director adjunto de APICUBA, Félix Cordero Álvarez.

“A raíz de esa necesidad, junto a un grupo multidisciplinario atendido por el Ministerio de Comercio Exterior (MINCEX), se trazó un plan, y el primer punto lo constituyó el tema de la imagen de la apicultura. APICUBA nace como una empresa netamente productora, dedicada a acopiar miel y exportarla. Ese mercado interno, ese mercado nacional, no era el fuerte para nosotros. A partir del incremento del turismo, cambiar la imagen era importante, y lo conversamos con la ONDi”, recuerda Cordero.

Con la inclusión de estudiantes del Instituto Superior de Diseño, fuimos insertando esa nueva imagen en nuestros formatos. Gracias a sus tesis de grado obtuvimos el diseño de imagen de la marca Apisun. Para nosotros fue algo novedoso, muy interesante, especifica.

“Vimos la gran diferencia de lo que es una etiqueta tan atractiva como la que tenemos hoy a la de antes, cuánto cambió, cuánta información contiene esta que no presenta la antigua, y aprendimos con ellos muchos elementos comerciales”, revela el directivo de APICUBA.

Desde el punto de vista económico, el impacto ha sido positivo. Ha habido un despegue en las ventas en el mercado nacional. También diseñamos nuestro manual de comunicación institucional y de imagen corporativa, eso fue completamente distinto. Se logró una visión más integradora, más estratégica, basada en el mercado europeo que es hacia donde se exporta toda la miel cubana”, explica Cordero Álvarez.

“Hoy todo lo hacemos en función del diseño de nuevos productos, siempre volvemos al asesoramiento de la ONDi, porque para nosotros vale mucho. Aún está vigente nuestra alianza, tenemos cuatro estudiantes más del ISDi haciendo también sus tesis de grado en la apicultura”, afirma.

“Hemos alcanzado una cultura del detalle que no estaba en la mente de los jefes, los cuadros, funcionarios… lo de nosotros era la producción y venderla. Hace tres años Apisun era una cosa y ahora es otra”, revela el directivo.

“Es tan claro como lo expresa nuestro presidente Miguel M. Díaz-Canel, cuando se logra el encadenamiento escuela-universidad-científicos-empresa, el resultado hala solo, y la empresa lo ve en sus producciones y en el reconocimiento del mercado”, concluye Cordero con la euforia de ir por más y alcanzar las metas pendientes para continuar creciendo, ahora con una visión e imagen totalmente renovadas.

Encadenamientos: más que productivos, prospectivos

Dar entrada al diseño en la cadena de valor de los productos es una necesidad imperiosa. “Puedes tener un producto bueno, pero, si te has despreocupado de cómo se llega a los consumidores, estás perdiendo espacio. A veces el contenido está bien y la forma es mala. La cadena de valor llega hoy hasta la experiencia. El diseño es un componente más, porque hay mercados para todos, y de lo que se trata es de darle más valor añadido a los productos”, argumenta el director de Desarrollo de la ONDi, el D.I. Boris León Valdivia.

“El 31 de mayo de 2017, nos pusieron en datos la matriz de venta y la aspiración del Estado de lograr una exportación del 50 % de miel envasada. Para eso había que invertir y darle valor al producto, el cual debía ser tan bueno como el de los grandes productores a nivel mundial. Con la empresa hicimos un diagnóstico para ver qué tenían mal, dónde exigía el país que debían estar y cómo llegar a la meta deseada”, rememora León.

“Nos encontramos con un mal uso de los frascos ―tanto de PET como de cristal―, poca segmentación de estos para posibles nichos de mercados, comunicación y promoción deficientes, textos ilegibles… Ahí nos percatamos de que la primera necesidad era cambiar la imagen de la empresa, porque sin esto no se podían introducir en el mercado internacional. Fue muy difícil, pero logramos vencer las barreras y hoy, todavía, se está construyendo la imagen”, narra el especialista.

“Después decidimos enfocarnos en los productos. Ajustamos las marcas comerciales. Con una cuota de atrevimiento de nuestra parte, organizamos las líneas de productos y ellos, muy cortésmente, lo aceptaron. Después de organizar todo esto, pensamos que había que enfocarse en lograr un valor añadido, a partir de la creación de tres categorías de productos: Estándar, Gourmet y Premium. Esto es diseño de estrategia, un nivel del diseño para el cual se tienen que estudiar todos los factores de las líneas de productos”, detalla.

“El encadenamiento que hay en este caso no es tanto el productivo, sino cómo se conecta la empresa con la universidad, porque hay tesis y trabajos realizados por alumnos del ISDi. Está, además, la creatividad que siempre aporta el estudiante; junto al rol que desempeña la ONDi como entidad rectora del diseño en Cuba, desde la asesoría y la visión grupal de conectar a las entidades con los estudiantes o con el gremio de diseñadores, para que estas puedan vencer sus objetivos. Desde esa óptica es un encadenamiento de lógica de proceso, no productivo; sino un encadenamiento estratégico”, explica Boris.

“Un crecimiento también es que la entidad en cuestión pidió dos diseñadores industriales quienes, cuando se gradúen, deben insertarse en la empresa. Esto es muy bueno, porque al final nosotros hemos sido los gestores, los diseñadores, los asesores, todo. Nos quedaríamos en nuestro verdadero rol, que es asesorar, y así ellos tendrían sus propios diseñadores, que heredan lo realizado y pueden darle continuidad. Además, si hay un lugar donde siempre va a haber contenido de trabajo para un diseñador es en APICUBA”, asegura.

“Sirva el ejemplo de APICUBA, concluye el diseñador, para probar que se puede hacer evolucionar un proyecto, sin realizar grandes inversiones o grandes cambios”.

(Tomado de la ONDI)